INFOGRAPHIE. Un PDG doit prendre position en public sur des enjeux de société controversés. Inévitablement. Mais avec beaucoup de précision. Car tout sujet ne se montrera pas bénéfique.
Un grand patron se doit-il de prendre position en public sur des enjeux de société? Des sujets brûlants, déchaînant les passions. L’exercice reste à double tranchant. Mais le climat des affaires a quelque peu changé depuis l’entrée en fonction de l’administration Trump aux États-Unis. Cela devient de plus en plus difficile pour les entreprises de laisser la politique aux politiciens, explique-t-on chez la firme de relations publiques Weber Shandwick.
Surtout que les nouvelles générations se montrent nettement plus sensibles aux opinions des dirigeants. «Pour les entreprises qui cherchent à attirer les jeunes en termes de ventes, de recrutement ou d’image de marque, l’activisme des PDG ne peut plus être ignoré», insiste Leslie Gaines-Ross, chef stratégiste en réputation. Peut-être les enfants d’internet et autres milléniaux fondent plus leur confiance dans des entreprises dont ils consomment produits ou services, imaginant que les patrons leur soient redevables en quelque sorte.
En tout cas, 74% des jeunes américains sondés entre mars et avril 2017 ont calqué leur action sur la position d'un PDG vis-à-vis d’une controverse publique. Le plus souvent après en avoir discuté avec l’entourage, famille, amis (26%) ou collègues (23%).
Résultat, plus d’un jeune consommateur sur deux se sont dit prêts à acheter le produit d’une entreprise dont le patron est intervenu publiquement sur un enjeu qui leur tenait à cœur.
« Nous n’avons pas à hésiter d'en parler »
«Quand une problématique touche nos membres, nous n’avons pas à hésiter de parler en leur nom», avait d’ailleurs écrit dans une lettre aux actionnaires le grand manitou de Goldman Sachs, Lloyd Blankfein.
Les statistiques lui donnent raison. En partie seulement. Tout sujet n’est pas bon à aborder. Les dirigeants et hauts cadres d’entreprisses ne devraient partager leur vision que sur des aspects polémiques mais purement professionnels : les compétences, la politique de rémunération, la couverture de soins, les congés de maternité, apparaissent dans les priorités des répondants.
«Ces thèmes entretiennent un lien direct avec les affaires et, comme l’élection présidentielle américaine de 2016 l’a montré, la sécurité de l’emploi prime», souligne l’étude.
Par contre, l’égalité homme-femme divise plus les avis et ne serait visiblement pas propice au débat public, selon les consommateurs. Quoique les sondés attendent encore plus de réserve de la part des PDG sur les sujets sans doute les plus chargés politiquement. Une majorité (47%) juge que ceux aux commandes d’une entreprise doivent esquiver la question du contrôle des armes à feu. Contre 26% souhaitant entendre l’opinion des patrons.
Les réfugiés et les droits des LGBT ne devraient pas non plus être débattus en dehors des murs de l’entreprise (44% contre), ni l’immigration (41%) ou le changement climatique (37%).
Un monde plus réceptif?
En parallèle à cette enquête réalisée aux États-Unis, Weber Shandwick et KRC Research ont demandé aux consommateurs de 21 marchés autour de la planète ce qu’ils pensaient des prises de la communication activiste des dirigeants d’entreprises.
Globalement, le consommateur a deux fois plus tendance à croire que les grands patrons devraient donner leur point de vue et prendre des mesures quant questions polémiques (41%).
Au Canada, nous semblons assez portés sur le partage médiatique: 37% des répondants estiment qu’il est du devoir du PDG de ne pas taire les problématiques, même si une proportion égale trouve que cela dépend des sujets. Mais seuls 18% s’opposent aux grandes prises de parole.
Il faut se rendre en Turquie pour y observer la plus grande culture du silence (38% d'opposition), en Indonésie (34%) ou en Suède (29%).
