Entrevue n°234: Doug Stephens, consultant, Retail Prophet


Édition du 07 Février 2015

Entrevue n°234: Doug Stephens, consultant, Retail Prophet


Édition du 07 Février 2015

Par Diane Bérard

«Les magasins La Baie ne sont en fait que de gros Winners» - Doug Stephens, consultant, Retail Prophet.

Le Canadien Doug Stephens dirige la firme de consultant Retail Prophet. Cet auteur et conférencier s'intéresse aux tendances de consommation et au commerce de détail. Il a écrit The Retail Revival : Reimagining Business for the New Age of Consumerism. Il était de passage à Montréal le 5 février pour la conférence «Que nous réserve 2015 ?».

Diane Bérard - Jacob et Mexx font faillite. Sony et Target ferment leurs magasins canadiens. Donnez-moi une seule bonne raison de devenir détaillant en 2015 ?

Doug Stephens - Vous venez d'en donner quatre ! Ces faillites prouvent que c'est le bon moment d'ouvrir un commerce. Nous vivons une fin de cycle. Les détaillants qui tombent datent des années 1960 et 1970. Ils sont nés avec les boomers pour servir leurs besoins. Les boomers ont vieilli. Et plus on vieillit, moins on consomme. Les nouveaux consommateurs, la génération Millenium, veulent des boutiques qui leur ressemblent. Vous voulez une autre raison ? Ouvrir un commerce n'a jamais été si peu onéreux ni aussi peu risqué. Jadis, il fallait des actifs physiques. Aujourd'hui, vous démarrez en ligne et, lorsque vos revenus vous le permettent, vous louez ou achetez un local.

D.B. - Les nouveaux détaillants doivent s'inspirer de Sam Walton, le fondateur de Walmart, dites-vous. En proposant des bas prix ?

D.S. - Non, le vrai génie de Sam Walton ne tenait pas à sa formule de bas prix. Le succès de Walmart s'explique par la parfaite connaissance de sa clientèle cible. Je prédis autant de succès à tout détaillant qui comprend aussi bien ses clients. Sam Walton vendait des produits de masse à la classe moyenne des régions. Il a lancé son concept dans les années 1950, une époque où tout le monde voulait se conformer.

D.B. - On dit que les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits de qualité ou des produits meilleurs pour la santé. Est-ce vrai ?

D.S. - À condition que la promesse soit tenue ! Nous ne sommes pas comme nos parents. Nous ne croyons pas tout ce que les fabricants nous racontent. Nous pouvons vérifier, comparer, et nous avons le choix. Et nous nous attendons à ce que nos achats soient livrés en deux jours ! Bref, nous paierons plus cher s'il existe une raison objective de le faire.

D.B. - Pourquoi la vie est-elle si difficile pour Best Buy et Future Shop ?

D.S. - Parce qu'ils se comportent comme des détaillants des années 1950. Ils proposent des produits dans la moyenne à un prix moyen assorti d'un service moyen. Et ils destinent ces produits à un client cible dans la moyenne. Or, ce segment de marché n'existe plus. Certains consommateurs s'attendent à un niveau de service équivalent à celui du concierge dans un hôtel. D'autres visent un service minimal à un prix satisfaisant. Parfois, on vise tantôt l'un, tantôt l'autre, selon notre humeur et le produit. Best Buy et Future Shop ne se classent dans aucune catégorie.

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