Annick Grondin est directrice du marketing chez Familiprix. [Photo : Jean-Christophe Blanchet]
Impossible de passer à côté, le marketing numérique est aujourd'hui essentiel pour rejoindre le consommateur. Comment surfer sur cette vague technologique plutôt que de se retrouver dans les remous ? Deux entreprises du domaine nous parlent de leur stratégie.
Dans la dernière décennie, Familiprix a pris le virage numérique à vive allure. «En 2007, il y a eu un choc à l'interne. On faisait surtout du marketing traditionnel, et on était en retard», raconte Annick Grondin, la directrice du marketing. L'entreprise a donc mis sur pied un service responsable de l'innovation et des affaires électroniques. C'est cette expérience d'implantation d'une culture et d'une équipe numérique forte qu'elle partagera au Sommet Marketing à l'ère de la transformation numérique, le 21 février à Montréal.
Les efforts de Familiprix ont porté leurs fruits. En 2015, l'entreprise a lancé plusieurs applications mobiles, dont Ma Pharmacie, qui permet de renouveler ses ordonnances, et Ma Grossesse, qui propose des outils et des informations utiles. L'an dernier, ce sont les applications Mon Diabète et Mon Familiplus qui ont été lancées. La première offre des outils pratiques pour comprendre et suivre son diabète. La seconde permet non seulement de participer au programme de récompenses de l'entreprise sans avoir besoin de carte de points physique, mais aussi d'accumuler des points en fonction de la distance parcourue à pieds durant la semaine.
Pour réussir un tel changement de cap, il faut toutefois que tout le monde rame dans la même direction. La meilleure façon d'y arriver, c'est de bien communiquer. «Pour donner le goût du changement, il faut tenir toutes nos équipes au courant de ce qui se passe. Il faut leur montrer les résultats bénéfiques de nos efforts», explique Annick Grondin.
Elle donne un exemple. Un client a récemment publié un message sur la page Facebook de Familiprix pour dire que l'application Mon Familiplus l'avait aidé à atteindre ses objectifs de remise en forme. «C'est le genre d'information qu'il faut partager non seulement avec l'équipe marketing, mais également avec toute l'entreprise, y compris les pharmaciens parce qu'ils sont nos ambassadeurs auprès du client», dit Mme Grondin. Autrement dit, il faut montrer que les initiatives numériques sont appréciées pour que tout le monde au sein de l'entreprise ait envie de faire fonctionner le projet.
Stimuler les équipes à l'interne
À Radio-Canada, qui est en pleine transformation numérique, les défis sont similaires. Le directeur général des médias numériques, Maxime St-Pierre, souligne l'importance de travailler ensemble. «On doit s'assurer que tout le monde collabore [au changement] et que les initiatives ne restent pas isolées», dit M. St-Pierre, qui sera lui aussi conférencier au Sommet du 21 février.
Pour y parvenir, son équipe a mis sur pied, entre autres, l'Accélérateur d'idées, une structure qui permet à tous les employés de proposer des idées, de voter pour les meilleures et de les faire financer. «Les gens se mêlent, dit Maxime St-Pierre. Ça favorise les discussions.»
Chez Familiprix, ce sont plutôt des capsules de formation vidéo qui ont été mises au point pour stimuler les équipes. Elles visent à mieux faire connaître ses applications auprès de ses 5 000 employés du Québec et du Nouveau-Brunswick afin qu'ils puissent en montrer les avantages au consommateur. Les initiatives numériques ne seront cependant pas un succès si la technologie devient une fin en soi. Annick Grondin suggère donc de toujours se demander quel est le besoin du consommateur, puis trouver un moyen technologique approprié pour le combler plutôt que de constater qu'une nouvelle technologie existe et se demander comment l'utiliser.
La directrice conseille aussi de faire des petits pas, et de faire des essais à petite échelle. Familiprix a, par exemple, bâti son programme de récompense en le testant en Montérégie durant trois ans avant de le lancer dans le grand public. Cela lui a permis notamment de réaliser l'importance de créer l'application mobile Mon Familiplus parce que beaucoup de clients ne voulaient pas de carte de points physique.
Il faut aussi marcher avant de courir. «Pour Mon Familiplus, nous aurions pu ajouter des fonctionnalités afin de faire le suivi des heures de sommeil, ou de la consommation d'eau, mais pour commencer, nous avons choisi seulement de compter les pas», dit la directrice du marketing. Mieux vaut faire une seule chose, bien la faire, et bien la comprendre, que de faire plusieurs choses à moitié.
La nouveauté peut parfois faire peur aux dirigeants, admet Annick Grondin. Néanmoins, elle estime qu'il faut aller au-delà des craintes et s'attaquer au changement, parce que les stratégies employées aujourd'hui pourraient ne plus fonctionner demain.
→ Passer au marketing numérique nécessite l'adhésion des employés. Familiprix a produit des capsules pour montrer à ses 5 000 employés du Québec et du Nouveau-Brunswick comment utiliser ses applications de marketing numérique.
