Tout comme l'agriculture ou le Beach Party de Cap-d'Espoir, en Gaspésie, le succès de l'industrie de la glisse est tributaire de la météo. Il faut de la neige (mais pas trop de tempêtes), des froids raisonnables, pas de pluie, et ce, même si les sytèmes d'enneigement artificiel font aujourd'hui des miracles. " On travaille avec la météo et, surtout, avec l'humeur des skieurs ", dit Alexis Boyer-Lafontaine, porte-parole de l'Association des stations de ski du Québec. Ces derniers décident souvent le matin même s'ils iront ou pas en ski, selon le temps qu'il fait à Montréal ou à Québec.
La saison 2008-2009, avec sa météo en dents de scie, a été l'une des moins bonnes des 10 dernières années avec 6,2 millions de journées skieur, en baisse de 11,8% par rapport à la saison exceptionnelle de 2007-2008.
Mais, au-delà des flocons et des degrés Celsius enregistrés, certaines montagnes s'en tirent mieux que d'autres et réussissent à attirer et à fidéliser leur clientèle. Quels sont leurs secrets ? Voici quelques pistes pour réussir dans le secteur très compétitif des sports de glisse.
Se connaître soi-même
On ne met pas en marché Bromont comme Tremblant ou Le Massif comme Le Relais. " Il faut d'abord définir le groupe stratégique auquel on appartient, dit Normand Turgeon, professeur de stratégie marketing à HEC Montréal, se demander qui on est, ce qu'on offre et le mettre en valeur. "
Ainsi, la situation géographique est déterminante, dit-il. À cet égard, le lilliputien Mont Saint-Bruno profite de sa proximité avec la région de Montréal pour développer une école de ski qui est devenue la plus importante de l'Est du Canada.
Du côté de Bromont, à moins d'une heure de Montréal, on a multiplié les types d'abonnement, adaptés à une diversité de clientèles, des familles aux ados en passant par les célibataires. " Et ça fonctionne, dit Alexis Boyer-Lafontaine. Bromont a obtenu un succès phénoménal, ce qui lui a permis d'investir des millions de dollars dans le développement de la station. "
À deux heures de Montréal, Mont Tremblant a une toute autre stratégie : la station mise sur sa modernité technologique, la beauté de son site, son aura glamour, son ski plus exigeant, et elle facture en conséquence. " Les gens achètent l'expérience Tremblant ", résume Normand Turgeon.
Avec ses 29 pistes, le mont Le Relais, à Lac-Beauport, dans la région de Québec, pourrait être écrasé par ses imposants voisins, Sainte-Anne, Le Massif et Stoneham. Mais la station a développé une personnalité qui lui est propre, axée sur la famille, les cours aux tout-petits, la halte-garderie et une multitude de produits adaptés à toutes sortes de clientèles.
Les stations des Laurentides, près de la région de Montréal, peuvent aussi séduire la clientèle adolescente d'un jour, ou de quelques heures, à l'instar du Mont Avila, qui a transformé l'ensemble de ses pistes en un vaste parc à neige, devenu très populaire.
Créer des alliances stratégiques
Plusieurs stations, comme Bromont, Tremblant ou Sainte-Anne, ont construit sur les flancs de leurs montagnes des condos et des hôtels, amenant du coup une clientèle très prisée. C'est la stratégie du Massif et du promoteur Daniel Gauthier : d'ici 2013-2014, après un investissement de 230 millions de dollars, 400 unités d'hébergement, dont 250 unités en montagne, seront construites. Une navette touristique reliera la station vers Baie-Saint-Paul, où une nouvelle auberge, dotée d'une salle multifonctionnelle pouvant accueillir 500 personnes, sera érigée. Le Massif sera beaucoup plus attrayante pour la clientèle hors Québec. " Pour l'instant, 90 % des skieurs proviennent du Québec. On veut aller en chercher encore 30 % de l'extérieur de la province ", dit Frédéric Gonzalo, vice-président, marketing et communication, du Groupe Le Massif.
Mais de tels complexes immobiliers n'ont pas leur pertinence partout. " L'ère est au développement d'alliances stratégiques ", dit Michel Archambault, titulaire de la Chaire en tourisme de l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal (ESG-UQAM) et directeur de l'étude économique et financière annuelle des stations de ski du Québec.
Le Mont Orford, dans les Cantons-de-l'Est, qui n'a jamais eu le feu vert pour la construction de condos sur son site, a d'ailleurs noué des alliances avec les auberges, B&B et restaurants de la région. Elle a aussi innové cette année en offrant, de concert avec Nordic Station, une journée ski-spa-fondue. Et pour sa clientèle de retraités, nombreuse dans la région, elle offre un abonnement ski-spa illimité, sur semaine, à seulement 219 $. " C'est déjà très populaire ", dit Louise Faucher, directrice du marketing à Orford.
Créer des événements et investir les médias sociaux
Malgré son modeste dénivelé, Mont Saint-Sauveur a réussi à faire de son après-ski un incontournable. À des centaines de kilomètres de là, et dans un registre moins tape-à-l'oeil, les événements organisés par Le Massif attirent jusqu'à 4 000 personnes et le bar reste bondé jusqu'aux petites heures du matin. " Il y a un esprit Le Massif, qu'on pourrait définir comme festif ", dit Frédéric Gonzalo.
Le bouche-à-oreille favorable au Massif fait tache d'huile dans les réseaux sociaux, la station étant celle au Québec qui compte sans doute le plus grand nombre d'adeptes sur Facebook, soit 1 500. Elle est suivi de Mont Tremblant (1 100 fans) et du Mont Sutton, avec près de 800 fans. Depuis plus de deux ans, cette montagne des Cantons-de-l'Est multiplie les initiatives 2.0. Sa campagne marketing, conçue par l'agence LXB, repose sur cette approche, avec des photos, des vidéos et des témoignages envoyés par les clients sur le site de la montagne ou sur sa page Facebook, explique Nadya Baron, directrice marketing de Mont Sutton.
Mais, de façon générale, les réseaux sociaux ne font pas encore partie des stratégies marketing des stations québécoises, contrairement aux stations du Nord-Est des États-Unis comme Jay Peak, au Vermont, qui courtise le marché montréalais avec son millier d'adeptes sur Facebook.
Prendre le virage du service à la clientèle
Dans plusieurs stations de ski du Québec, vous pouvez rester prisonnier pendant deux heures de remontées mécaniques défectueuses, dans le vent, le froid, la grêle et recevoir en compensation... un bon chocolat chaud !
Le reste est à l'avenant : des files d'attentes à la billetterie qui dépassent parfois celles du vaccin contre la grippe H1N1, des stationnements bondés, un personnel peu courtois. " Parfois, ça prend une heure avant de se retrouver sur les pistes, dit Michel Archambault. Le client est insatisfait avant d'avoir commencé sa journée. Il y a beaucoup d'améliorations à apporter. "
Le temps est une denrée rare, poursuit le directeur de la Chaire de tourisme Transat. " Il faut faciliter la vie de la clientèle avec une meilleure intégration des services. "
La qualité de la nourritoure doit aussi être améliorée, souligne M. Boyer-Lafontaine. Longtemps paradis des fritures vendues à des prix scandaleux, certaines montagnes tentent d'innover en amorçant un virage qualité.
Au Massif, depuis 2002, le chef Guy Bessone a instauré, autant pour la cafétéria que pour son restaurant Mer et monts, une approche sans fritures, favorisant la nourriture du terroir, par exemple le veau de Charlevoix.
D'autres modestes montagnes ont pris le même chemin, comme la station de ski du Parc du Mont Saint-Mathieu, près de Rimouski : le chef Éric Archambault, du restaurant gastronomique La Tanière de Québec, a pris les commandes de la cuisine afin d'élaborer un menu santé.
Et rien n'empêche les stations d'aménager dans leur chalet des coins moins bruyants et moins achalandés. Orford a créé un café avec accès Internet gratuit, ce qui permet aux parents de surfer pendant les leçons de ski des enfants. Une initiative peu coûteuse mais appréciée.
