Le marketing, «un parasite» à éliminer?

Offert par Les Affaires


Édition du 13 Décembre 2014

Le marketing, «un parasite» à éliminer?

Offert par Les Affaires


Édition du 13 Décembre 2014

Par Matthieu Charest

«Je voudrais commencer en vous insultant tous. Le marketing, c'est complètement inutile ! C'est même un parasite pour les entreprises !» a lancé, tout sourire Manoj Fenelon, directeur foresight (prévoyance) chez PepsiCo Global Beverage Group, devant une salle pleine... de spécialistes du marketing.

Manoj Fenelon, de PepsiCo. [Photo: David-Alexandre Alarie]

Si le conférencier principal du troisième et dernier Rendez-vous CMO (chief marketing officer, ou directeur marketing) organisé par Les Affaires n'était pas là pour flatter l'ego des participants, il a vite su capter leur attention. Du début à la fin de sa présentation intitulée «Se renouveler ou disparaître : la créativité et l'innovation comme moteurs de croissance», tous les yeux étaient rivés sur lui. D'autant plus que, malgré son entrée en matière corrosive et une allure qui rappelle celle de l'humoriste Sugar Sammy, M. Fenelon s'est attelé à expliquer en quoi la réinvention de la fonction marketing est essentielle à sa survie.

Une bulle déconnectée

Le constat est sans appel pour le directeur foresight : non seulement les campagnes publicitaires à grand déploiement et élaborées à grands frais ratent leur cible, mais elles s'avèrent inutiles. «Prenez l'exemple de la brasserie Pabst Blue Ribbon. Bien qu'elle n'investisse pas un sou dans la publicité, elle connaît une croissance de ses parts de marché. À l'inverse, le géant Budweiser engloutit des sommes considérables dans la promotion, mais il perd des parts... Ou encore, pensez aux ugly sweaters (les chandails laids)... Ils se vendent comme des petits pains, s'étonne-t-il. Nous vivons dans un monde absurde !»

«Le marketing est déconnecté de la réalité, poursuit-il. C'est devenu un monde en soi, un monde à part. Pourtant, nous savons très bien ce qui influence les décisions d'achat : ce sont les relations, les amis. Ce sont eux qui se retrouvent en tête de liste. Les gens ne font plus confiance au marketing et à la publicité. Alors, pourquoi nous entêtons-nous dans cette voie ?»

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