Internet est devenu une vaste foire aux questions. Et la clé pour toute marque est d'être présente dans le répertoire de réponses.
«On cherche à entrer en communication avec des clients potentiels au moment où ils cherchent de l'information, pour les intéresser à nos produits», souligne Diane Lafontaine, vice-présidente adjointe, marketing et communications, de la Financière Sun Life, qui participait aussi au Rendez-vous CMO.
Et pour maintenir cet intérêt, il faut avoir une vision éditoriale très claire, poursuit-elle. «Une des premières choses qu'on a faites, c'est de se demander à qui on voulait parler.» L'entreprise de services financiers souhaitait rejoindre les femmes de 25 à 45 ans. Pour mieux comprendre à la fois leurs besoins et la manière de communiquer avec elles, la Financière Sun Life est allée chercher une expertise externe, celle de magazines féminins. «Ils nous ont conseillé dans la rédaction, le référencement, le ton.»
Un marketing d'alliance, dit-elle, qui ne s'arrête pas là. La Financière Sun Life bâtit tout son marketing de contenu autour d'experts, de spécialistes et d'influenceurs déjà établis. Des partenariats où chacun trouve son compte. Les meilleurs collaborateurs, dit Mme Lafontaine, sont ceux qui sont connus et crédibles dans les médias sociaux. Ils génèrent eux-mêmes du trafic sur leurs articles et leurs vidéos.
Dans la même optique, plutôt que de réinventer la roue, le site juridique Éducaloi a été intégré dans l'écosystème de la Financière. «Ils sont meilleurs que nous pour bien vulgariser les termes légaux et financiers, souligne Diane Lafontaine. Les deux parties en bénéficient.»
Ce transfert d'expertise n'est pas sans conséquence : «Le marketing de contenu est un autre clou dans le cercueil des médias», affirme Steve Proulx.
«On fait moins d'achats médias avec le marketing de contenu, souligne Géraldine Tenten. On investit davantage dans le rédactionnel.»
Même son de cloche du côté de la Financière Sun Life : «Notre budget de publicité Web est presque nul maintenant. Il a été quasi entièrement réinvesti dans le contenu».
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