«Le hockey est un sport international... avec des poches régionales», explique André Richelieu. Et une de ces poches est la riche Russie.

Le Club 1909 est un outil à la fois pour les connaître, les rejoindre et, ultimement, leur vendre des produits dérivés. Si le nombre de fans le justifie, pourquoi ne pas imprimer le nom de l'attaquant Alex Galchenyuk en russe, a demandé Kevin Gilmore.

Les joueurs étrangers ont un grand impact dans ce désir de mondialisation, dit André Richelieu. L'arrivée au CH du vétéran défenseur russe Sergeï Gonchar n'est pas étrangère à cette stratégie, croit André Richelieu. «Ce quadragénaire est une légende dans son pays.»

Le CH mise aussi, bien sûr, sur ses gloires passées. Forte de ses 24 Coupe Stanley, elle est l'équipe de hockey la plus primée de l'histoire. Mais sa dernière conquête remonte à plus de 20 ans. «Le CH est sur une pente ascendante, mais s'il veut être le Real Madrid du hockey, il lui faut une Coupe Stanley», dit André Richelieu, qui estime que le Canadien ne devra pas décevoir ses partisans d'ici deux ou trois ans, faute de quoi sa stratégie pourrait faire chou blanc.

Les quatre équipes de la LNH les plus populaires sur Facebook, les Blackhawks de Chicago, les Bruins de Boston, les Red Wings de Detroit et les Penguins de Pittsburgh, ont toutes remporté la Coupe Stanley au cours des six dernières années. «La victoire, conclut André Richelieu, est essentielle quand on veut bâtir une marque mondiale.»