Lubomira Rochet est chef du numérique chez L'Oréal depuis avril 2014. Elle a été recrutée pour accélérer la transformation numérique du géant de la cosmétique. «Il faut constamment s'adapter, dit-elle. Par exemple, les clientes voudront bientôt commander à partir de l'application Messenger, il faut être prêt.»

L'entrevue

n° 319

Diane Bérard - Vous êtes la première chef du numérique de L'Oréal. Un poste que vous avez vous-même créé... Racontez-nous.

Lubomira Rochet - La boîte de consultants pour laquelle je travaillais, Valtech, a été missionnée par le pdg de L'Oréal, Jean-Paul Agon, pour accélérer la transformation numérique de l'entreprise. Une de nos recommandations était de recruter un chef du numérique, et qu'il siège au comité exécutif pour donner de la stature au poste et créer des liens avec toutes les divisions. Ceci afin que cette transformation soit portée par tous les patrons de division. L'Oréal est partie en chasse, mais elle n'a trouvé aucun candidat qui lui convienne. La direction a donc opté pour quelqu'un qui avait participé à la réflexion concernant l'accélération numérique, moi !

D.B. - Qu'est-ce que le terme «stratégie numérique» signifie pour L'Oréal ?

L.R.- Le numérique contribue à construire de nouveaux avantages concurrentiels. Par exemple, nous n'avions aucune relation directe avec les consommateurs. C'était Walmart, Jean Coutu, Sephora, les coiffeurs et autres professionnels qui parlaient aux consommateurs pour nous. Aujourd'hui, les canaux numériques permettent de leur envoyer du contenu et de recueillir leur opinion.

D.B. - L'Oréal a longtemps compté sur ses égéries, des stars, pour parler aux consommatrices dans ses campagnes de publicité. Aujourd'hui, vous vous tournez vers des ambassadrices numériques, les blogueuses mode...

L.R. - Cela fait partie de notre virage. Les ambassadrices numériques sont perçues comme très authentiques. Les consommatrices se reconnaissent en elles. Nous misons sur cette relation pour bâtir la nôtre avec nos clientes. La marque de maquillage NYX, par exemple, entretient des liens avec certaines de ces influenceuses depuis cinq ou six ans. Elle les invite à ses bureaux. Elle cocrée des produits avec elles. Nos ambassadrices numériques sont au coeur de notre processus, du design de produit jusqu'à la communication.

D.B. - Les blogueuses qui parlent de vos produit sont-elles rémunérées ?

L.R. - Non, c'est du donnant-donnant. Nous sommes hyper-contents qu'elles parlent de nous. Elles aiment que nous relayions leur contenu sur nos plateformes et nos médias sociaux. Notre compte Instagram compte plus de 10 millions d'abonnés. Pour une blogueuse, c'est une visibilité extraordinaire. On les fait profiter de notre notoriété et elles nous donnent accès à la leur.

D.B. - Les objets connectés constituent un pilier important de la stratégie numérique de L'Oréal. Donnez-nous quelques exemples.

L.R. - Je citerai deux objets dévoilés au Consumer Electronics Show de Las Vegas. En 2016, nous avons présenté My UV Patch, de La Roche Posay. C'est le premier patch capteur d'UV connecté. On le colle directement sur une partie de la peau bien exposée au soleil, le dos de la main ou l'avant-bras, par exemple. Il est relié à une application mobile qui permet de surveiller l'ensoleillement en temps réel. Il suffit de passer le mobile au-dessus du patch pour recevoir des informations et conseils relatifs à la protection solaire requise. Vous recevrez, par exemple, une alerte vous informant que la quantité de crème sur la peau de vos enfants est trop faible. Le patch peut être conservé sur la peau de trois à cinq jours. En 2017, nous avons lancé la brosse connectée. Quatre capteurs y ont été intégrés. Ils mesurent la qualité du cheveu et proposent, par l'intermédiaire de l'application du même nom, des produits, des conseils et des tutoriels personnalisés pour la chevelure de la cliente. Je peux aussi citer Makeup Genius, un simulateur de maquillage en réalité augmentée. Cette application permet de tester des produits et simuler des looks avant de faire votre choix. Votre mobile devient un miroir magique. Makeup Genius permet de surmonter un des premiers obstacles à la vente des cosmétiques, soit l'incertitude concernant l'effet sur notre visage. Ces objets ont été développés en collaboration avec des start-up...

D.B. - Qu'est-ce que Founders Factory et pourquoi L'Oréal en est-elle actionnaire ?

L.R. - Founders Factory est un incubateur londonien qui travaille avec plusieurs secteurs, dont les institutions financières, le commerce de détail, le loisir et la beauté. Il nous permet de nous connecter à l'écosystème des start-up. Nous sommes des experts de la beauté. Nous voulons nous adjoindre les compétences des experts de la beauty tech pour construire nos services numériques. Founders Factory passe en revue le marché des beauty tech du monde entier. L'an dernier, pour notre première cohorte, nous avons reçu près de 200 candidatures. Nous en avons retenu cinq. Nos marques travaillent avec elles pour concevoir des produits ou des services numériques.

D.B. - Vous insistez pour que vos marques travaillent avec des start-up. Pourtant, L'Oréal est une grande entreprise dotée de moyens importants...

L.R. - Ce n'est pas une question de moyens. C'est un enjeu de temps et d'état d'esprit. Avec les start-up, nous travaillons plus vite. Et nous adoptons des méthodes plus entrepreneuriales.

D.B. - En plus de collaborer avec Founders Factory, L'Oréal a son propre incubateur à San Francisco. Comment fonctionne-t-il ?

L.R. - On l'appelle incubateur, mais il s'agit plutôt d'un centre de développement de services. C'est grâce à ce centre que sont nés les grands services connectés comme la brosse Kerastase et le patch My UV. Le centre a pour mission de repérer les start-up pertinentes pour mettre au point nos idées de produits ou de services.

D.B. - Vaut-il mieux acheter des start-up ou en créer ?

L.R. - C'est un continuum qui inclut ce que nous fabriquons nous-mêmes, les gens dans lesquels nous investissons et, pourquoi pas, demain, une acquisition. Nous avons aussi une participation dans un grand fonds d'investissement, Partech. L'Oréal veut devenir un passage obligé pour les start-up de la beauty tech.

D.B. - Comment L'Oréal assure-t-elle un niveau de littéracie numérique suffisant à son personnel ?

L.R. - Nous avons consenti des efforts de formation majeurs. Plus de 15 000 employés ont été formés, en commençant par le marketing, les communications et les ventes. C'est au tour des RH, puis des opérations. Tous les métiers vont y passer. C'est une formation très pragmatique, appliquée au quotidien de l'employé. Au Canada, une de nos filiales les plus avancées, on pratique le mentorat inversé depuis cinq ans déjà. Tout le monde a été mis en binôme avec un jeune crack numérique pendant 8 à 10 sessions. Et nous envoyons nos gestionnaires en stage dans des start-up ou chez Google.