L'erreur que tout le monde commet avec Google Analytics

Publié le 14/03/2016 à 16:10

L'erreur que tout le monde commet avec Google Analytics

Publié le 14/03/2016 à 16:10

Par Julien Abadie

Tout le monde utilise ou a utilisé Google Analytics pour évaluer les résultats de son site professionnel ou personnel. Et tout le monde commet la même erreur: croire et suivre aveuglément la métrique Durée moyenne de visite...

On a coutume de penser que tous les chiffres fournis par Google Analytics sont corrects. Après tout, c'est Google, et Google ne se trompe jamais.

Mais en réalité, cet outil regorge de petites subtilités qui peuvent fausser les analyses des utilisateurs débutants. 

La durée moyenne des visites est ainsi l'une des métriques les plus prisées de l'outil pour mesurer l'engagement des internautes avec un site web. Traditionnellement, elle permet d'évaluer l'intérêt du lectorat pour le contenu publié.

Le problème c'est que cette métrique est fondamentalement biaisée. Pour comprendre pourquoi, il faut expliquer comment Google Analytics calcule votre durée de visite...

À l'heure où l'on traque tous les faits et gestes des internautes pour faire du ciblage publicitaire comportemental, à l'heure où l'on parle d'algorithmes prédictifs et de big data, ça peut sembler difficile à croire: Google Analytics ne sait pas nativement combien de temps vous passez sur un site ou sur une page.

La seule manière pour lui de calculer cette durée c'est de mesurer l'écart entre vos clics. L'espace de temps qui sépare votre entrée sur une page de votre entrée sur la suivante.

Mais que se passe-t-il lorsqu'on arrive sur la dernière page? Si, après avoir lu, vous fermez votre onglet, votre navigateur ou que vous appuyez tout simplement sur "Retour" pour revenir sur Facebook? Eh bien, sans clic de sortie, le temps comptabilisé pour cette page sera de 0 seconde.

Autrement dit: la dernière page que vous visitez sur un site Internet n'est jamais comptabilisée dans le temps de consultation!

Faisons une expérience...

Imaginons que:

  • vous arrivez sur la page d'accueil des Affaires à 12h20 
  • vous cliquez sur l'article X à 12h21
  • vous cliquez sur l'article Y à 12h23 
  • vous quittez le site à 12h30 en cliquant sur votre raccourci Facebook

Pour Analytics, vous avez passé 1 minute sur la page d'accueil, 2 minutes sur l'article X, et... 0 minutes sur l'article Y. Soit une durée de session totale de 3 minutes.

Mais en réalité, vous avez passé 1 minute sur la page d'accueil, 2 minutes sur l'article X et... 7 minutes sur l'article Y. Soit une durée de session totale de 10 minutes. Une différence énorme!

Élargie à tout un site et à tous les visiteurs, ce biais peut avoir d'énormes impacts en terme d'analyse de performance.

Si vous avez un taux de rebond élevé ou peu de pages vues par visite, autrement dit si vous avez une surreprésentation de visites à une page (un phénomène de plus en plus courant avec la montée en puissance des médias sociaux), ce mode de calcul peut ainsi vous conduire à des erreurs d'analyse: sans clic de sortie, toutes les visites avec une seule page vue comptent mécaniquement pour zéro seconde dans le calcul d'Analytics. De quoi faire s'effondrer le temps moyen passé sur votre site. Du moins, en apparence...

Faut-il préférer la métrique Temps moyen passé par page?

Il existe une autre métrique temporelle permettant de mesurer l'engagement dans Google Analytics: le temps moyen passé par page (dans l'onglet Comportement).

À la différence de la durée moyenne des visites, le temps moyen passé par page exclut de son calcul toutes les pages de sortie du site. Autrement dit, toutes les dernières pages consultées par l'internaute. Cette pondération du calcul permet théoriquement d'aboutir à un résultat beaucoup plus proche de la réalité.

Pour les plus mathématiciens d'entre vous, voilà à quoi ressemblent les deux méthodes de calcul d'Analytics:

  • Durée moyenne des visites = Somme du temps passé sur le site par toutes les visites / Nombre total de visites
  • Temps moyen passé par page = Somme du temps passé sur une page donnée par tous les visiteurs / (Nombre de fois que cette page a été vue - Nombre de fois que cette page a été la page de sortie)

En retranchant le nombre de fois qu'une page a été la page de sortie, la métrique du Temps moyen passé sur la page retire toutes les valeurs douteuses qui sont à zéro. Même si le résultat qu'elle donne reste imparfait (l'échantillon représentatif est plus petit), cette moyenne pondérée est donc beaucoup plus solide que le calcul brutal de la durée moyenne des visites.

C'est ainsi qu'on peut se retrouver avec ce joli paradooxe analytique: un temps moyen passé par page supérieur à la durée moyenne des visites.

Conclusion

La métrique Durée moyenne des visites doit être manipulée avec beaucoup précaution et toujours en relation avec les autres indicateurs de performance. Elle ne reflète pas nécessairement la réalité de l'engagement avec votre contenu. Si vous avez un fort taux de rebond ou beaucoup de trafic social ou beaucoup de consultations mobiles, autrement dit si vous avez un faible nombre de pages vues par visite, le poids relatif des pages à zéro seconde va biaiser les chiffres et vous conduire à sous-estimer votre performance.

Il faut également se méfier du Temps moyen de consultation par page, mais dans une moindre mesure. Au lieu d'intégrer arbitrairement toutes les pages à zéro seconde, cette métrique les exclut. Si vous avez beaucoup de visites à une page, l'échantillon étudié pourrait donc être trop faible pour évaluer correctement votre performance.

Pour contourner ces biais, il existe des plugins Google Analytics permettant de mesurer dans quelle proportion l'internaute fait défiler votre page de haut en bas. Une métrique d'engagement qui paraît plus solide techniquement et statistiquement que celle du temps passé par visite ou par page.

Mais quoi qu'il en soit, quelle que soit la métrique que vous choisissez de regarder, on ne le dira jamais assez: Google Analytics ne dit pas la vérité. Il ne fait qu'interprèter les faits à sa disposition.

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