L'expérience omnicanal est désormais un impératif dans ce secteur du commerce de détail, insiste le professeur Pons. «On ne peut pas ne pas être présent en ligne. Par contre, il y a déjà beaucoup d'acteurs spécialisés dans certains créneaux du sport et du plein air qui vendent en ligne, et ils le font très bien. Ceux qui s'y mettent doivent donc le faire de façon hyper-professionnelle. Ce n'est pas aussi facile qu'on le croit.»
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La qualité de l'expérience client en ligne, le détaillant Altitude Sports en a fait son credo. Depuis qu'ils ont racheté
l'entreprise, en 2011, les trentenaires Alexandre Guimond et Maxime Dubois - deux copains du secondaire - ont accentué le virage technologique qu'ils avaient amorcé dans les années 2000 en tant qu'employés. Il y a cinq ans, Altitude Sports offrait en ligne 35 marques de vêtement et d'accessoires de plein air ; aujourd'hui, le site en recense près de 300.
«On a toujours eu plus de sélection en ligne qu'en magasin, raconte Alexandre Guimond, un grand gaillard à la poignée de main chaleureuse. Historiquement, les gens aboutissaient sur notre site en cherchant en ligne un article qu'ils ne trouvaient pas ailleurs, comme une montre GPS multifonction. De fil en aiguille, grâce à un service hors pair, on a créé une communauté de fidèles.»
Dans le commerce électronique, un service exceptionnel passe notamment par une politique de retour ultra-flexible, ajoute-t-il. «L'idée, c'est d'essayer les produits chez soi. Le client peut commander quatre modèles de bottes dans deux pointures différentes, qu'il recevra dans un maximum de trois jours. On sait qu'il en retournera probablement sept sur huit, mais on investit dans la relation à long terme. Ça fait partie de notre modèle d'entreprise, et finalement, ça vaut la peine.»
Depuis 2012, l'effectif d'Altitude Sports est passé de 30 à 130 employés. Quant aux ventes, qui doublent chaque année, 70 % d'entre elles se font à l'extérieur du Québec, principalement en Ontario et en Colombie-Britannique. Malgré le succès des ventes en ligne, les associés restent convaincus de la pertinence d'avoir pignon sur rue. Et ce, même s'ils ont fermé en mars leur magasin du Plateau Mont-Royal, un local minuscule dont le bail venait à échéance. Ils planchent d'ailleurs sur «un concept de magasin nouveau genre, plus grand que celui qu'on avait rue Saint-Denis», dit Alexandre Guimond, sans toutefois en définir les contours. Objectif : ouvrir un premier magasin test dans la région montréalaise d'ici deux à trois ans avant de s'établir dans les grandes villes canadiennes.
«La fermeture du magasin de Montréal est une position de repli. Vendre en ligne et en magasin, c'est le meilleur des deux mondes et ça complète l'expérience client. C'est d'ailleurs là que le marché s'en va.» Altitude Sports a d'ailleurs conservé sa boutique de Mont-Tremblant.
Vêtement sport : une catégorie en croissance rapide
Courir ou pédaler, c'est bien ; le faire avec style, c'est mieux. Selon le cabinet de recherche Euromonitor International, les ventes de vêtements de sport ont crû de 32 % au Canada - en valeur - entre 2010 et 2015. La tendance du athleisure, une contraction anglaise des mots «athlétisme» et «loisir», connaît une forte croissance au pays, note Euromonitor.
Même constat du côté de Telsey Advisory Group, un cabinet américain spécialisé dans le commerce de détail, qui place les vêtements décontractés d'allure athlétique parmi les quatre catégories de produits les plus populaires en Amérique du Nord, aux côtés des accessoires pour la maison, des cosmétiques et des bijoux.
Le Québec n'échappe pas à la tendance : depuis quelques années, la mode a investi le vêtement de sport, brouillant la limite entre les deux, remarquent tous les intervenants consultés. «Coupe, couleur, tissu : les clients de pratiquement tous les âges veulent un vêtement qui paraît bien et qui les avantage, dit Emmanuelle Speer, de MEC. Ils doivent pouvoir le porter autant pour courir que pour aller prendre un café en ville.»
Suer en beauté
Rien de plus naturel que ce flirt entre mode et plein air dans le vêtement, juge Alexandre Guimond, d'Altitude Sports. «La niche qui s'est créée entre les deux répond aux besoins du client d'aujourd'hui : un vêtement de qualité, confortable, durable et beau.»
Pour suer en beauté, plusieurs consommateurs ne rechignent pas à la dépense. Altitude Sports tient par exemple des manteaux de marque italienne mariant cachemire et Gore-Tex, et dont les prix oscillent entre 540 $ et 1 713 $. «Et une griffe comme Moncler, issue des Alpes, fait maintenant des manteaux à 5 000 $ ou 10 000 $ qui se font remarquer dans les défilés à New York, au même titre que Chanel ou Hermès.»
Pour faire écho à cette tendance, les nouveaux magasins Sports Experts/Atmosphère consacrent de l'espace à certaines marques, comme Columbia, The North Face et Löle, indique Jean-Stéphane Tremblay, de FGL Sports.
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ÉTATS-UNIS
VENTES TOTALES D'ARTICLES DE SPORT¹
→ 2010 : 54,0 G$ US
→ 2014 : 63,7 G$ US
¹ Y compris les chaussures et lunettes de sport, mais pas les vêtements de prêt-à-porter
Source : National Sporting Goods Association
