Il existe différentes façons de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire. L'explosion des ventes, la plus facile à mesurer, en est une. Les " success story " d'Aliments Viau et de Cascades Groupe Tissus, deux entreprises qui ont connu des augmentations substantielles de parts de marché, en font justement la démonstration.
Cependant, des notions plus abstraites, telles la notoriété, l'appréciation et la considération de la marque peuvent aussi être mesurées par des firmes spécialisées (Léger Marketing, CROP, Ipsos, Adhoc Recherche). " Malheureusement, trop peu d'entreprises recourent à ces indices de mesure, parce que les objectifs de leur opération marketing ont été mal établis au départ ", soutient Aurélie Dehling, consultante en planification stratégique et enseignante d'un cours en évaluation postcampagne à HEC.
Définir les objectifs
En fait, tout se calcule. Ce n'est pas suffisant de réussir à attirer l'attention, de faire parler de soi, de recevoir des éloges pour son site Web, son slogan ou ses affiches... " L'entreprise doit savoir dans quel but elle a investi afin d'évaluer le degré de réussite de sa campagne ", explique Mme Dehling.
Avant de rencontrer une agence et de parler du concept, l'entreprise devrait savoir ce qu'elle veut. Mais plusieurs d'entre elles font l'erreur de vouloir jouer sur tous les tableaux en même temps. Quelle variable doit-elle améliorer ou modifier ? De combien veut-elle augmenter ses ventes, ses parts de marché ? Souhaite-t-elle devenir une marque ou LA marque de référence ? Veut-elle être reconnue comme un leader dans son industrie ? Évidemment, le ou les objectifs doivent demeurer réalistes.
Remarquez, même les grands concours de publicité (Strat, Boomerang, Cassis, etc.) accordent désormais autant, sinon plus d'importance aux bénéfices et résultants probants liés à la campagne qu'à l'aspect création et originalité. " Elle est terminée l'époque où la pub qui faisait rire et jaser suffisait à séduire les jurys. Pour gagner, la stratégie marketing doit démontrer qu'elle a généré une valeur, qu'elle a amélioré la variable déterminée au préalable par le client ", dit Mme Dehling.
