Est-ce que votre marque peut survivre au passage à l'Internet et aux médias sociaux? Un article du Harvard Business Review trace deux voies pour les entreprises qui préparent l'extension 2.0 d'une marque déjà établie.
Le Harvard Business Review suggère premièrement de conserver la marque actuelle qui est commercialisée et distribuées par des moyens traditionnels comme c'est le cas pour le constructeur automobile Cadillac, ou encore la Banque Nationale qui accole sa marque à tous ses produits et services financiers. La seconde est de trouver un nouveau nom pour la version 2.0, un peu comme Nintendo qui s'est transformé en GameCube et ensuite en Wii. La réussite de la seconde stratégie exige toutefois le respect de trois règles fondamentales de l'extension de marque.
La tolérance de votre public-cible au risque : elle varie substantiellement selon le segment démographique. Les jeunes acceptent plus de risques avec un nouveau produit ou service en échange de plus d'avantages ou de récompenses. De plus, pour eux un changement de nom est associé à un changement important, voire radical bien illustré par l'exemple de Nintendo. À l'opposé les clients plus âgés sont plus conservateurs et sont souvent confortés par des marques bien établies. Ainsi, même si Microsoft Office a été passablement modifié au fil des ans, la marque a toujours été maintenue car elle s'adresse à des gens d'affaires plus motivés par la continuité que par la nouveauté.
Quelles sont les conséquences si les choses tournent mal : l'erreur n'est pas acceptable dans le monde des affaires. Mais elle peut être mitigée si des solutions de rechange sont proposées à la nouveauté. Par exemple, Gillette utilise toujours un nouveau nom pour lancer un rasoir, mais la société a un portefeuille de produits de substitution qui peuvent sauver la mise si le nouveau produit est mal accueilli par le marché. Même scénario pour Bélair qui a conservé ses activités traditionnelles d'assurances quand elle s'est transformée en Bélair Direct en 1997 et est devenue le premier assureur nord-américain à offrir ses produits en ligne.
Que font les concurrents : votre place et votre force dans le marché influencent votre marque 2.0. Un nouveau nom crée des attentes et votre organisation doit absolument être capable de les combler. Sinon, vous courrez de gros risques. Souvenez-vous de Microsoft Vista qui a été positionné comme un outil incontournable. Les problèmes du système d'exploitation ont fait les manchettes des journaux et causé la première baisse des revenus de Microsoft en 23 ans.
Les extensions de marques ne font toutefois pas l'unanimité parmi les experts en marketing . C'est toutefois un sujet largement couvert par le programme de MBA de l'École des HEC. Vous pouvez également consulter un palmarès de 10 extensions particulièrement réussies et visionner cette vidéo qui recense les pires échecs à ce chapitre.
