Agro-100 de Joliette s'attaque au marché américain


Édition du 25 Mars 2017

Agro-100 de Joliette s'attaque au marché américain


Édition du 25 Mars 2017

Par François Normand

Aux États-Unis, le marché des fertilisants liquides s’établissait à 11,3 G $ ­US en 2015.

Agro-100 couvrira bientôt l'ensemble de l'Amérique du Nord. Après le Mexique, le fabricant de fertilisants liquides de Joliette s'attaque maintenant au marché américain, qui pourrait représenter 10 % de ses revenus totaux dans trois ans.

Le marché des fertilisants liquides est en croissance aux États-Unis. Selon la firme de recherche MarketsandMarkets, en 2015, il s'établissait à 11,3 G $ US, et il devrait atteindre 13,5 G $ US en 2021.

La PME a plusieurs options pour croître aux États-Unis, affirme Lorne Bienstock, son vice-président ventes internationales. «Nous pourrions y grandir par de la croissance interne, par une acquisition, par une coentreprise ou par une alliance stratégique», dit-il, en précisant qu'un mixte de ces options est aussi possible.

Actuellement, l'entreprise a un chiffre d'affaires qui se situe dans une fourchette allant de 20 à 25 M $. Ses fertilisants sont utilisés par des exploitations agricoles. Elle ne les vend pas directement aux agriculteurs ; ce sont des détaillants spécialisés qui s'en chargent.

Pour que les États-Unis représentent 10 % de ses revenus en 2020, l'entreprise devra donc y réaliser des ventes d'environ 3 M $, en tenant compte de la croissance dans ses autres marchés.

Présentement, la PME réalise 90 % de son chiffre d'affaires au Canada et 10 % au Mexique.

En 2015, elle a tenté une percée au Chili, l'un des pays d'Amérique du Sud où la consommation de fertilisants par hectare est la plus élevée. Mais ses efforts n'ont pas donné de résultats, car elle n'y réalise pour le moment aucune vente.

Agro-100 s'attaquera au Nord-Est des États-Unis. «Notre cible inclura aussi des États comme le Michigan et la Virginie», précise M. Bienstock.

L'entreprise compte fabriquer ses fertilisants à son usine de Joliette et les exporter ensuite sur le marché américain. Cela dit, la PME pourrait les faire fabriquer aux États-Unis si elle y faisait, par exemple, une acquisition ou si elle concluait une entente stratégique.

Le principal enjeu : établir la réputation de la marque

Sur le marché américain, le principal enjeu d'Agro-100 est d'établir rapidement la réputation de ses produits et de sa marque, et ce, dans un marché «saturé» par une quantité importante de fertilisants, selon M Bienstock.

Pour y arriver, la PME a une stratégie originale : afin d'améliorer ses produits, elle travaille depuis six mois, aux États-Unis, avec des chercheurs indépendants, des consultants en produits agricoles et des établissements prestigieux tels que l'Université du Michigan, l'Université Cornell et Virginia Tech.

«Notre espoir est de gagner la confiance du marché», confie M. Bienstock. Bref, Agro-100 espère que cette stratégie lui permettra de se démarquer des autres producteurs de fertilisants liquides aux États-Unis.

Autre élément notoire de sa stratégie de commercialisation : l'entreprise ne souhaite pas que ses produits soient distribués pour l'instant chez de gros détaillants de produits agricoles, comme Crop Production Services (CPS).

«Ultimement, on fera sans doute affaire avec eux. Mais je ne crois pas que c'est le bon endroit pour commencer à vendre nos produits aux États-Unis», affirme M. Bienstock. Il recherche plutôt des «tiers 2», c'est-à-dire des détaillants de taille moyenne, bien implantés dans des marchés locaux et régionaux.

Trump n'est pas un risque d'affaires

Contrairement à un grand nombre d'exportateurs canadiens, Lorne Bienstock ne considère pas l'élection de Donald Trump et son projet de politiques protectionnistes comme un risque d'affaires. «Je crois qu'il fera ce qui est bon pour le monde des affaires aux États-Unis. Je ne suis donc pas très inquiet à ce sujet», dit-il.

Il ne voit pas non plus de risque en ce qui concerne la capacité de production pour répondre à la demande aux États-Unis, ni au chapitre de la R-D, le nerf de la guerre dans cette industrie.

Par contre, l'entreprise court un risque d'exécution pour sa stratégie de commercialisation, admet M. Bienstock. «Notre plus grand risque est de ne pas savoir combien de temps il nous faudra pour établir notre réputation dans ce nouveau marché et combien cela nous coûtera», dit-il.

L'entreprise s'attend néanmoins à investir un minimum «de plusieurs centaines de milliers de dollars» pour atteindre ses objectifs. Elle financera sa stratégie à même ses capitaux propres.

Agro-100 pourrait aussi faire appel à des capitaux extérieurs au besoin (private equity), mais un premier appel public à l'épargne (PAPE) est exclu, du moins pour l'instant.

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