Éric Marcoux, vice-président et cofondateur de Slow Cow. [Photo : Francis Vachon]
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Fondée en 2008 à Québec, Slow Cow a mis au point une boisson qui est l'antithèse des boissons énergisantes. À base d'ingrédients naturels comme la camomille, la valériane et le houblon, la boisson pétillante prétend favoriser la relaxation et aider à réduire la nervosité sans toutefois causer de somnolence. Sa consommation serait notamment appropriée en cas de stress, d'insomnie ou d'anxiété, après le sport, en période d'examen ou à d'autres moments où la concentration est requise.
L'entreprise, qui réalise 98 % de ses revenus à l'international, a les États-Unis dans sa ligne de mire presque depuis ses débuts. «Je rencontrais des acheteurs, mais c'était difficile d'obtenir leur écoute, car notre boisson n'entrait dans aucune case», raconte Éric Marcoux. La situation commence à changer en 2010 quand Slow Cow est finaliste au concours du Summer Fancy Food Show, à New York. «Cet événement a mis au monde la catégorie des boissons apaisantes. Après, les acheteurs savaient de quoi je parlais.»
Slow Cow cible trois marchés : la Californie, la Floride (plus particulièrement Miami) et la région de New York. La Californie, parce qu'il s'agit d'un terreau fertile pour les tendances et que la population est sensible aux innovations et friande de produits naturels. Miami, car c'est un marché naturel pour les boissons, d'après l'homme d'affaires. Et New York, pour sa proximité.
Une stratégie gagnante, selon Margarita Motta, commissaire à l'exportation chez Québec International. «Certains font encore l'erreur de viser le pays au complet. Mais pour manger l'éléphant, il faut y aller une bouchée à la fois. Les États-Unis ne forment pas un seul grand marché, mais plusieurs. Et chacun a ses spécificités.»
Reculer pour mieux sauter
En 2011, pour connaître l'accueil que les consommateurs américains réservent à son produit, la Slow Cow fait un test de six mois. Sa boisson est vendue dans les cinq succursales de Duane Reade à New York, une chaîne de pharmacies appartenant à Walgreens. Les magasins disposent de matériel promotionnel, et des produits gratuits sont distribués dans les rues de la Grosse Pomme. En tout, Slow Cow investit 250 000 $ dans l'opération.
Résultat : «Les gens aimaient beaucoup la boisson, mais nous nous sommes rendu compte que, pour réussir dans la vente au détail aux États-Unis, il fallait investir des millions de dollars en marketing, dit Éric Marcoux. Sinon, c'est un coup d'épée dans l'eau.» Une trop grosse somme pour la PME de huit employés. Elle recule.
Le jeune vice-président n'abandonne pas le projet pour autant. Il continue de fréquenter les salons spécialisés et de rencontrer des distributeurs. «Je cherchais le client parfait, celui qui tomberait amoureux de la marque et qui nous aiderait à la promouvoir. Mais aux États-Unis, la plupart des distributeurs n'injectent pas d'argent dans le marketing, comme ça se fait ailleurs. Vendre des conteneurs de canettes par-ci par-là, ça ne nous intéresse pas.»
Tout en continuant ses démarches en sol américain, Éric Marcoux commence en 2013 à préparer le déploiement de la marque en France. Et en 2015, tout déboule : Slow Cow débarque dans l'Hexagone et trouve enfin la perle rare aux États-Unis.« Nous avons réalisé que pour réussir dans la vente au détail aux États-Unis, il fallait investir des millions en marketing. » – Éric Marcoux, vice-président et cofondateur de Slow Cow Nouveau départ
La boisson concoctée au Québec sera introduite cette année sur le marché américain par l'intermédiaire de Trec Beverages, une entreprise créée à cette fin par Robert Ritondo. Cet homme d'affaires d'origine québécoise est actif dans le secteur de la distribution aux États-Unis. Pour l'appuyer, il a conclu un partenariat avec GBS Growth Partners, une firme-conseil en stratégie et en commercialisation dans le domaine des aliments et des boissons.
«Ces gens-là ont des relations partout, se réjouit Éric Marcoux. Ils croient au produit, et ils sont prêts à investir même s'ils savent qu'ils perdront peut-être de l'argent pendant deux ou trois ans.»
Le fait que Trec Beverages est une entreprise américaine est un atout pour les ventes, juge-t-il. La boisson sera embouteillée aux États-Unis, et Slow Cow en retirera des redevances, comme elle le fait déjà sur certains territoires, dont le Brésil.
Un ambitieux plan de marketing est en développement. Il comprendra entre autres la distribution d'échantillons, de la publicité aux points de vente, à la radio et sur Internet, des commandites d'événements sportifs et une campagne dans les médias sociaux. «Trec veut aussi s'associer à des groupes sur Facebook et à des blogueurs pour faire parler du produit», révèle Éric Marcoux, qui participe au développement de la stratégie.
C'est la Californie qui recevra les premières livraisons au cours de l'été. En 2017, la marque sera déployée en Floride et à New York. Toutefois, ce n'est qu'en 2018 que Slow Cow accélérera le pas avec une entrée dans un plus grand nombre de commerces, dont les grandes chaînes d'alimentation. Cette année-là, les Américains devraient consommer quelque 20 millions de canettes, selon Éric Marcoux.
1. Tenir compte seulement du taux de change pour établir son prix. «Avant de commencer à négocier, vous devez considérer d'autres éléments comme les assurances, le transport, l'adaptation du produit et de l'emballage ainsi que la marge offerte aux distributeurs», dit Margarita Motta, commissaire à l'exportation chez Québec International.
2. Accorder l'exclusivité sur un trop grand territoire. «Si ça ne fonctionne pas avec votre distributeur, vous serez empêché de vendre votre produit dans plusieurs États, dit-elle. Il vaut mieux commencer par un État ou une petite région, puis étendre l'exclusivité à d'autres endroits si ça va bien.»
3. Négliger d'épauler le distributeur. «Ce n'est pas parce que vous avez trouvé un distributeur que vous vendrez vos produits automatiquement, dit Margarita Motta. Pour avoir du succès, il faut fixer avec lui des objectifs de vente, faire des suivis et l'appuyer en lui offrant de la formation ainsi que des outils de marketing.»
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