Devenir le leader du «streetwear» en Amérique du Nord

Publié le 25/08/2016 à 09:46

Devenir le leader du «streetwear» en Amérique du Nord

Publié le 25/08/2016 à 09:46

Le président et fondateur de WLKN, Pierre-Olivier Mercier. (Photo: WLKN)

PME DE LA SEMAINE- Après quatre boutiques à Québec, Laval, Brossard et Ottawa, WLKN débarque en force à Toronto avec l’ouverture de trois succursales d’un coup. Le détaillant vise ensuite conquérir le reste du Canada, puis les États-Unis.

«Si on arrive dans le marché de Toronto avec un magasin et un petit budget de marketing, on risque de passer inaperçus, dit Pierre-Olivier Mercier, le jeune président fondateur. C’est pour ça qu’on fait les choses en grand et qu’on en ouvrira trois à la fin de l’été.»

Il s’agit d’un investissement de 2,3 millions de dollars pour le détaillant de vêtements «streetwear» de la ville de Québec. Le streetwear est un style vestimentaire issu des cultures des planches à neige et à roulettes, du hipster et du hip-hop. La clientèle cible a entre 15 et 35 ans.

À Toronto, les boutiques seront situées dans des emplacements de choix (Vaughan Mills Shopping Centre, Upper Canada Mall, Oshawa Centre).

Alors que de grandes chaînes de vêtements disparaissent ou se restructurent, WLKN, de son côté, poursuit un ambitieux plan d’expansion.

«Le contexte plus difficile nous permet de mettre la main sur des locaux dans de grands centres commerciaux triples A au Canada, se réjouit Pierre-Olivier Mercier. Il y a plus de place pour négocier les loyers. Et un petit détaillant performant comme nous est devenu intéressant pour les gestionnaires des centres commerciaux qui ne voulaient même pas nous écouter auparavant.»

Pour JoAnn Labrecque, professeure en marketing à HEC Montréal, l’offre distincte de WLKN joue aussi en sa faveur. «Ses boutiques peuvent devenir une destination et attirer une nouvelle clientèle dans les centres commerciaux», estime l’experte en commerce de détail.

La stratégie de la PME de Québec est de se positionner dans les meilleurs marchés au Canada. «Le détail, c’est cyclique, dit Pierre-Olivier Mercier. Quand la vague va revenir, on sera en position de force.»

En 2017, des boutiques WLKN verront le jour à Edmonton, Vancouver et d’autres encore à Toronto. L’entreprise vise un réseau de 20 à 25 succursales au Canada.

Et Montréal? «C’est sur Sainte-Catherine qu’on veut être, répond l’homme d’affaires de 31 ans. Mais j’attends de savoir s’il y aura des travaux majeurs sur la rue. Sinon, ce serait trop risqué.»

Plateforme plus performante pour le commerce en ligne

Insatisfait de sa boutique virtuelle, Pierre-Olivier Mercier l’a carrément fermée en juin dernier. Une plateforme plus performante sera lancée en septembre.

«Je préfère sacrifier des ventes plutôt que de prendre le risque que des clients de Toronto vivent une mauvaise expérience avec notre boutique en ligne et ne reviennent jamais. Toronto, c’est le plus gros marché au Canada. Il ne faut pas arriver là avec des défaillances.»

Un geste audacieux, selon JoAnne Labrecque. «D’habitude, les commerçants essaient de maintenir leurs ventes. Lui, il donne la priorité au service.»

Il faut dire que l’entreprise accorde une grande importance à sa réputation en ligne, elle qui a bâti sa marque à l’aide des blogueurs et des influenceurs dans les médias sociaux. Sa communauté compte 81 000 fans sur Facebook et 61 000 sur Instagram.

Pendant les six premiers mois de sa nouvelle boutique en ligne, WLKN mettra le frein sur le marketing Web pour plutôt se concentrer sur l’analyse du comportement des clients. En fonction des résultats, elle lancera ensuite une version 2 de sa plateforme.

«Investir en marketing Web sans faire parler les données, c’est comme pelleter des nuages, soutient M. Mercier. Nous, on veut performer. Dans cinq ans, on vise 50 M$ de ventes annuelles en ligne.»

Les États-Unis dans la mire

Jusqu’ici, le détaillant a financé son expansion avec ses liquidités et des prêts. «En six ans, on n’a jamais sorti de dividendes de l’entreprise, sauf pour racheter un associé», dit le chef d’entreprise, qui est actionnaire majoritaire.

Avec l’importante croissance au programme, il réfléchit toutefois à la possibilité d’ouvrir le capital, même s’il préfère retarder cette option le plus longtemps possible.

Cette réflexion est d’autant plus cruciale qu’une percée aux États-Unis est dans les plans d’ici trois à cinq ans. Conscient que des détaillants canadiens ont frappé un mur, Pierre-Olivier Mercier est prudent. Ainsi, il veut entrer dans le marché avec une acquisition parce que les banques sont plus ouvertes à financer ce type de transaction.

«On pourrait acheter une petite chaîne qui va bien et conserver son image. Ou bien acheter une chaîne en difficulté qu’on obtiendrait à bon prix et qu’on restructurerait sous notre bannière.»

Pour JoAnn Labrecque, le fait que WLKN évolue dans un créneau étroit lui donne un avantage. «Souvent, les détaillants qui exportent leur concept doivent l’adapter à la culture du pays. Mais pour WLKN, le risque est moins grand, car ses clients s’identifient déjà à la même culture, celle du streetwear.»

En quelques chiffres

Année de fondation: 2010

Nombre d’employés: 110 (75 de plus en septembre avec les trois nouvelles boutiques de Toronto)

Chiffre d’affaires: entre 10 et 15 M$

Objectifs pour les trois prochaines années: Avoir de 20 à 25 magasins au Canada et être en position d’entrer aux États-Unis.

À la une

Quels sont les détaillants qui vous font sentir en sécurité?

Peu d’entre eux auraient pourtant fait preuve de réelle innovation dans leur façon de s’approprier les consignes.

Bourse: comment s'inspirer des plus grands investisseurs de l'histoire

BALADO. François Rochon commente les philosophies de Philip Fisher, Peter Lynch, Benjamin Graham et Warren Buffett.

À surveiller: Banque Nationale, Saputo, Stingray

Que faire avec les titres de Banque Nationale, Saputo et Stingray? Voici quelques recommandations d’analystes.