Le géant de la téléphonie Telus a décidé d'appliquer à fond cette leçon de gestion en créant une campagne de communication inédite destinée à ses employés.

Apprendre par le jeu

Intitulée Notre nature, la campagne veut leur montrer comment véhiculer l'image de la marque dans leurs communications écrites - par courriel entre autres - et leur messagerie vocale.

Elle consiste en cinq jeux questionnaires que les employés consultent sur le Web, à raison de un par semaine.

Les jeux, qui intègrent des animations vidéo, montrent aux employés comment concevoir des messages.

Ils servent à leur expliquer que certains mots ou expressions sont à éviter, parce qu'ils vont à l'encontre des valeurs de l'entreprise ou ne font pas vivre à leurs destinataires "l'expérience concrète de la promesse Telus".

Réalisée en collaboration avec l'agence de publicité Taxi à Montréal, cette campagne a remporté deux prix argent à la 14e présentation des Communicator Awards, à New York, au printemps dernier.

La campagne a été déployée d'abord au Québec, terrain d'expérimentation de choix pour Telus en raison de la petite taille de son bassin - 4 000 employés sur 34 000 au Canada. Cet automne, elle sera diffusée dans l'ensemble du pays.

Pas de mots belliqueux ni de Yo Man !

Qu'enseigne-t-on au juste aux employés ? D'abord qu'ils sont eux aussi responsables de véhiculer les principales valeurs de la marque Telus, explique Anne-Marie LaBerge, vice- présidente, communications- marketing, de Telus au Québec. Et que cela se traduit concrètement dans leurs courriels et autres documents par des phrases concises, d'où sont bannis les superlatifs, le jargon et les acronymes.

Sur les messageries vocales, les informations doivent être précises. Et avis aux jeunes : on évite les Yo Man !

Autre point : puisque Telus valorise le respect et l'égalité, on ne donne pas d'ordres à ses collègues dans les courriels; on demande plutôt leur collaboration. Telus n'aime pas non plus les mots belliqueux. Alors on évite d'utiliser des expressions comme : "S'attaquer à un marché".

Bref, il y a un "ton Telus" à adopter.

"L'uniformité des messages renforce la crédibilité de la marque", dit Mme LaBerge, en précisant que les employés reçoivent un scénario qu'ils sont invités à utiliser dans leurs communications.

Ira-t-on jusqu'à la tenue vestimentaire ?

La campagne est en à sa première phase. La deuxième est en voie d'élaboration.

Il s'agira cette fois de montrer aux employés comment interagir de façon efficace, que ce soit avec des collègues ou avec des clients.

Mme LaBerge insiste sur le fait que la campagne ne se veut pas coercitive. "Ce n'est pas dans la nature de l'entreprise."

La première phase a montré aux employés comment communiquer. La phase suivante ira-t-elle jusqu'à leur montrer comment s'habiller ?

"On y réfléchit. Mais c'est sûr que dans ce volet, le service des ressources humaines sera étroitement impliqué", indique-t-elle.

La campagne a connu un succès remarquable au Québec, soutient Mme LaBerge : 99 % des employés du Québec ont cliqué sur les messages. Un employé sur quatre a réussi les cinq jeux et a obtenu son certificat d'ambassadeur de la marque. Selon elle, un taux de réussite de 25 % est excellent, quoique perfectible.

Un atout pour le recrutement

Pour Telus, ce genre de campagne est une autre façon de former, de fidéliser et d'engager les employés en cette période de pénurie de main-d'oeuvre.

Telus fait le pari qu'elle pourra ainsi leur inculquer une culture d'entreprise dont ils seront fiers.

Yves Blain, vice-président, directeur général de l'agence Taxi à Montréal, ajoute que ce genre de campagne est un "élément différentiateur" qui aide une entreprise dans ses efforts de recrutement.

Une première

Chose certaine, il s'agit d'un nouveau créneau, tant pour les gestionnaires de ressources humaines que pour les agences de communication qui, traditionnellement, se limitaient aux campagne publicitaires ou promotionnelles.

"À mon avis, c'est la première fois qu'une campagne de communication interne va aussi loin pour faire participer ses employés à son branding", indique M. Blain.

Telus et l'agence Taxi agissent en pionnières avec cette campagne, dit-il : elles n'avaient pas de modèle.

En tout cas, Telus n'a pas lésiné sur les moyens : on a recruté l'actrice Anne-Marie Cadieux pour faire la voix.

De plus en plus, les entreprises font appel à des spécialistes de la communication pour la gestion de leurs ressources humaines.

Depuis six mois, Taxi a reçu trois demandes similaires, soit qu'on cherche à recruter des employés qui cadrent avec la culture de l'entreprise, soit qu'on veuille faire participer davantage les employés au branding de l'entreprise, précise M. Blain.

Une preuve que la marque d'une entreprise est un de ses principaux éléments d'actif : celle de Telus vient d'être évaluée à 1,9 milliard de dollars par Brand Finance Canada.

suzanne.dansereau@transcontinental.ca