Depuis deux ans, Jean Bédard cherche à trouver de nouvelles pistes de croissance pour Sportscene, qui détient la bannière de restaurants La Cage aux Sports. Le PDG a décidé que la meilleure façon de le faire était de monter dans le ring... Façon de parler ! Après avoir acquis une participation majoritaire dans InterBox à l'automne 2005, Sportscene est de plus en plus engagée dans le monde de la boxe et dans la promotion et l'organisation de combats pour ses vedettes.
Une décision d'affaires qui peut sembler originale. Jean Bédard a investi jusqu'ici environ un million de dollars dans un secteur inusité pour un restaurateur. C'est que le PDG de Sportscene craignait de se retrouver dans les cordes s'il n'agissait pas. Car l'expansion du réseau de restaurants La Cage aux Sports ne sera pas ininterrompue. L'entreprise, qui compte 2 000 employés et a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 73,6 millions de dollars pendant l'exercice 2007, devait faire des choix. "Notre stratégie est assez simple, lance Jean Bédard : nous voulons dominer le créneau "Sports, gang, fun". Nous possédons déjà 47 restaurants au Québec. Il y a encore de la place pour une dizaine d'autres, mais pas l'an prochain."
La prochaine étape : diversifier les activités
La question était donc la suivante : quelle devait être la prochaine étape ? La recette de La Cage aux Sports peut-elle être exportée dans un autre marché ? Cette idée a été abandonnée rapidement. "Au Québec, notre concept est assez unique et nous aurions beaucoup de compromis à faire pour le rendre intéressant en Ontario ou aux États-Unis", souligne Jean Bédard. Faire l'acquisition d'une autre chaîne au Québec ? Une autre idée écartée.
Cela étant dit, il fallait trouver des solutions non traditionnelles et diversifier les activités. Un besoin particulièrement criant, après le lock-out survenu dans le monde du hockey professionnel en 2004-2005, dont l'entreprise a beaucoup souffert. "Nous avons réalisé à quel point nous dépendons des événements sportifs organisés par les autres pour créer de l'achalandage dans nos restaurants, explique le PDG. Pourquoi ne pas prendre les devants et créer des événements nous-mêmes ?" C'est ainsi que Sportscene a décidé de devenir plus qu'un simple commanditaire et de se lancer dans la production d'événements.
L'achat d'une participation dans InterBox, dont le président et ancien champion du monde des super-moyens est Éric Lucas, semble une bonne affaire. "C'est un bon créateur d'événements pour nos établissements. Le Québec compte un champion du monde [Lucian Bute] et peut-être un autre dans les rangs. L'idée, c'est d'alimenter sans cesse le coeur de nos activités, c'est-à-dire d'amener des clients à visiter nos restaurants."
Avec la boxe, un sport très populaire au Québec depuis quelques années, Jean Bédard mise sur des vedettes comme Lucian Bute, Adrian Diaconu et d'autres pugilistes de talent pour amener de l'eau au moulin. Ayant largement profité de la popularité d'Éric Lucas alors qu'il était champion, Jean Bédard veut faire vivre une expérience semblable à ses clients. "Nous pouvons compter sur Lucian, qui vend beaucoup de billets et qui rapporte des droits de télévision. C'est notre police d'assurance. Il a toujours progressé et il gagne en popularité."
La partie n'est pas gagnée
Il est encore difficile de quantifier le gain financier que Sportscene tirera de cette diversification. "Une chose est certaine : cela va maintenir la croissance de Sportscene. Quand nous aurons terminé le présent exercice, à la fin d'août 2008, nous pourrons mieux en chiffrer le potentiel, reconnaît le PDG. Nous prendrons le temps de nous structurer à l'interne avant de faire des promesses." La beauté de ce genre d'entreprise, ajoute-t-il, c'est qu'elle ne requiert pas un investissement aussi grand que l'ouverture d'un restaurant, qui peut coûter deux millions de dollars. "Ce n'est pas aussi cher que du béton, des chaises, des ordinateurs, des télés et des écrans plasma."
Organiser des galas de boxe n'est pas sans risque, reconnaît Jean Bédard. "Vous dépendez un peu du succès de vos boxeurs et vous subissez les contrecoups de leurs blessures. Mais, pour les deux prochaines années, je crois en notre plan de développement."
S'appuyer sur la performance d'une poignée d'individus est forcément risqué. Ainsi, un uppercut qui mettrait Lucian Bute K.-O. aurait un impact difficile à mesurer. "Nous avons vu les espoirs de bien des vedettes locales qui semblaient imbattables prendre fin face à des adversaires un peu plus talentueux ou plus coriaces sur la scène internationale", rappelle Pierre Trudel, un journaliste sportif qui suit le monde de la boxe de près. "C'est arrivé à Éric Lucas quand il s'est présenté au Danemark contre Mikkel Kessler, ajoute-t-il. Il a affronté un homme plus fort que lui."
Autre danger à signaler : le monde de la boxe n'a pas la meilleure réputation, et il est souvent difficile d'y naviguer. En 2003, en Allemagne, Éric Lucas a perdu sa ceinture contre Markus Beyer à cause d'une décision controversée. Comment éviter de se faire "rouler" par un autre promoteur ? Si vous n'êtes pas très connu, c'est dif-ficile, admet Jean Bédard. Mais ce n'est plus le cas de Sportscene. "Nous sommes maintenant les champions. Ce sont les autres qui nous téléphonent pour obtenir un combat de championnat du monde."
Pour le reste, le PDG se fie à l'expérience d'InterBox. Le président, Éric Lucas, et le directeur général, Stéphane Larouche, sont des vétérans qui en ont vu d'autres. "Il est essentiel d'avoir de bons contacts, car il est facile de commettre des erreurs, dit Jean Bédard. J'ai eu un peu de chance, car j'ai déjà conseillé Éric Lucas. Cela m'a permis de comprendre la dynamique du milieu, les risques financiers et les pièges à éviter."
Adversaire de taille
Par contre, InterBox affronte un concurrent majeur au Québec : le Groupe Yvon Michel, qui lui aussi produit des événements de boxe. Est-ce un problème, dans un petit marché ? Pas selon Jean Bédard, qui affirme en tirer profit. "En ce moment, l'intérêt pour la boxe est élevé, particulièrement à la télévision. Il n'est pas mauvais qu'il y ait des produits concurrents disponibles. Les combats à la télévision traditionnelle nous donnent des événements de plus à diffuser dans les Cages aux Sports !" Le grand patron de Sportscene dit qu'il utilisera même ce sport de contact comme tremplin. "L'organisation du Mondial de volley-ball de plage nous a approchés. L'expertise que nous développons dans le domaine de la boxe peut certainement s'étendre à d'autres événements sportifs. Nous voulons ajouter des événements récurrents à notre calendrier, pour justifier l'existence de cette structure."
Sportscene peut donc s'enrichir avec la boxe ? L'analyste sportif Pierre Trudel y voit un beau potentiel. "Ce qui se passe à Montréal est assez phénoménal, dit-il. Je ne connais pas d'autre ville qui s'en approche sur le plan local, sauf peut-être Philadelphie. Le milieu s'est débarrassé de son ancienne image, de ceux qui le contrôlaient et des boxeurs qui étaient des bums. Sa popularité a pris une ampleur impressionnante qui a même suscité l'intérêt de réseaux de télé spécialisés comme ESPN." Il y a donc une belle occasion de faire des profits. "Avec Bute et Diaconu (InterBox), Joachim Alcine et Jean Pascal (Groupe Yvon Michel), les amateurs, les commanditaires et les réseaux de télévision sont prêts à payer le prix pour la boxe."
Pierre Trudel reconnaît aussi le haut degré d'expertise d'hommes comme Stéphane Larouche. Il reste donc à voir si les athlètes seront à la hauteur, une donnée parfaitement imprévisible. "Bute est champion du monde et peut facilement remplir le Centre Bell, souligne Pierre Trudel. Pourra-t-il gagner contre Kessler ou Joe Calzaghe ? Si Bute devait affronter Calzaghe aujourd'hui, il serait cuit. Mais, dans un an, il aura progressé. Ce sera une période excitante, mais décisive." Parions que Jean Bédard maintiendra sa garde haute.
Jean Bédard sera honoré en décembre 2008 au Gala du Commerce en compagnie des autres Audacieux.
Cet article a été publié dans la revue Commerce en janvier 2008.
