Le choix tissé serré de Joseph Ribkoff

Publié le 30/10/2008 à 15:18

Le choix tissé serré de Joseph Ribkoff

Publié le 30/10/2008 à 15:18

Par lesaffaires.com

Ce créateur fait un pied de nez à son industrie en résistant bec et ongles aux délocalisations.


Joseph Ribkoff est en affaires depuis une cinquantaine d'années à Montréal, et il n'entend pas changer ses habitudes. Même si l'industrie du vêtement a déménagé une grande partie de sa production en Asie afin d'économiser sur les coûts de main-d'oeuvre, Ribkoff, lui, résiste : tout doit être fait dans la métropole. Et cela lui réussit. L'entreprise, qui est présente dans quelque 1 000 boutiques au Canada et dans une vingtaine de pays, emploie environ 250 personnes au Canada. Il y a quelques années, son chiffre d'affaires atteignait près de 75 millions de dollars.

L'entreprise effectue le design, la coupe et la livraison de ses vêtements à partir de Montréal. " C'est plus simple si l'on désire offrir des services aux détaillants et assurer le contrôle de la qualité à toutes les étapes, et ce, du choix du tissu à la finition, confie Joseph Ribkoff. J'ai travaillé en Asie, il y a 30 ou 40 ans, et j'ai constaté que même en ayant une équipe sur place, le contrôle de la qualité n'est pas aussi bon. Aujourd'hui, c'est pire que jamais, car tout le monde est là-bas. "

Ce créateur de vêtements moyen et haut de gamme estime qu'exercer un contrôle dans un système d'intégration verticale est plus efficace que de laisser sa confection à des sous-traitants. " Nous sommes nos propres concurrents. Nous devonsnousdépasser nous-mêmes,dela même façon que Tiger Woodsseconcentre sur ses performances plutôt que de se comparerconstammentà ses concurrents. "

Pourtant, Joseph Ribkoff admet qu'il a déjà voulu produire ses vêtements en Asie. " Nous avons tenté notre chance là-bas il y a des lunes, mais ça n'a pas marché. Nos clientes aiment l'étiquette "Fabriqué au Canada". Partout où nous vendons nos produits, elles apprécient la qualité, et les prix ne les effraient pas. "

La fabrication chinoise a ses avantages, reconnaît le fondateur. " Vous éliminez tous les problèmes de main-d'oeuvre et vous faites tout dans un seul endroit. Cela peut permettre d'économiser deux semaines dans un cycle complet de production. Mais, au bout du compte, les résultats ne sont pas nécessairement meilleurs. Il y a beaucoup d'histoires d'horreur et de promesses non tenues sur le plan de la qualité et des livraisons avec l'Asie. "

L'homme d'affaires estime que produire des vêtements de qualité dans ce coin du monde peut gruger les écono-mies que les designers tentent d'y faire. " En Chine, il y a du bas de gamme, mais aussi des marques comme Ralph Lauren et Tommy Hilfiger. Il faut toutefois savoir que ces entreprises payent plus cher que les autres pour maintenir leurs normes de qualité. La Chine, c'est parfait si vous voulez vendre vos produits chez Wal-Mart ou chez Winners. Mais ce modèle d'affaires n'est pas le nôtre. En contrepartie, il est évidemment plus difficile de concurrencer le marché lorsqu'on fabrique ses vêtements au Canada. "

Pourtant,leséconomiesréalisées outre-mer permettraient à Joseph Ribkoff d'alléger la facture de ses clients. Il défend son choix : " Pour les prix de détail, la différence n'est pas énorme. Ce sont les aspects de la production qui exigent des interventions humaines, comme la broderie et les accessoires, qui permettent le plus d'économies. S'il est produit là-bas, un vêtement que nous vendrions normalement 225 dollars en coûterait 200. "

Toutefois, ce rabais de 25 dollars n'est pas un argument de vente, lance-t-il. " Il existe un public qui recherche non pas les aubaines, mais ce qu'il y a de mieux sur le plan du style, du design, et sur celui de la qualité du tissu et du vêtement. Si une cliente n'aime pas un vêtement, le bas prix de celui-ci n'aura aucune importance. Elle ne l'achètera pas. Les clientes rationnelles, pour qui le bas prix est un principe de base, ne font pas partie de notre clientèle. Elles choisissent en fonction de leurs moyens financiers et exigent de la valeur ajoutée. Leur perception constitue le nerf de la guerre. "

Produire des vêtements au Canada est-il vraiment sans danger ? Non, répond Joseph Ribkoff. " Selon moi, le principal risque réside dans l'investissement que nous faisons dans la main-d'oeuvre. Nous pourrions dire que nous soutenons le marché de l'emploi, mais la réalité, c'est que nous servons les intérêts des clients et des détaillants. Vous pourriez me dire que c'est plus dangereux, mais ça fait près de 50 ans que nous connaissons du succès. Et si notre entreprise est encore rentable, c'est qu'il doit y avoir quelque chose que nous faisons bien. "

La sagesse populaire pourrait porter à croire que les vêtements moyen et haut de gamme sont moins populaires quand l'économie bat de l'aile. " C'est faux, rétorque Joseph Ribkoff. Nos clientes achètent davantage ! Non pas par besoin, mais parce qu'elles veulent se remonter le moral. Certaines personnes mangent plus quand elles souffrent de solitude ou d'insécurité. Nos clientes, elles, s'offrent des vêtements au lieu d'une crème glacée. L'économie les touche, mais elles ont tout de même du mal à se serrer la ceinture. "

Les experts consultés par Commerce sont unanimes : confectionner des vêtements au Canada est plus risqué en raison des coûts, mais on peut y trouver son compte. Dalan Bronson, consultant principal au bureau montréalais de la firme J.C. Williams Group, spécialisée dans le commerce de détail, croit que les délocalisations en Asie ont eu un impact positif sur l'industrie. " Il y a certainement eu une correction des coûts sur le marché. Les fabricants canadiens ont réagi à cette saignée en devenant plus efficaces, ce qui leur permet maintenant d'augmenter leur production au pays. "

La stratégie de Joseph Ribkoff se défend, soutient le consultant. " Il y a eu beaucoup de critiques concernant la qualité infé- rieure ou irrégulière des vêtements fabriqués outre-mer. Certains clients sont prêts à payer un peu plus cher pour obtenir des produits canadiens. C'est une question de confiance. Les entreprises comme celle de Joseph Ribkoff ont compris que leurs clients n'aiment pas acheter un vêtement plus cher qui porte l'étiquette "Fabriqué en Chine" ! "

Michèle Beaudoin, professeure à l'École supérieure de mode de Montréal, constate que la délocalisation comporte des risques. " La Chine fabrique maintenant les produits de presque tout le monde. J'entends beaucoup parler des déceptions ressenties sur le plan de la qualité et des délais de livraison. Une fois qu'ils ont tous les clients, les Chinois peuvent demander le prix qu'ils veulent. Nous sommes coincés, car nous ne pouvons plus nous tourner vers le Canada. "

Les créateurs perdent aussi leur marge de manoeuvre quand ils délaissent la production locale, ajoute la professeure. " Cela les oblige à placer leurs commandes longtemps à l'avance et à s'engager pour de grandes quantités avant d'avoir le pouls du marché. Par la suite, il est difficile de rectifier le tir, notamment en ce qui a trait aux couleurs choisies. "

Dans le contexte économique actuel, la stratégie de Joseph Ribkoff coûte cher. Mais elle reste l'élément central d'une courte-pointe dont le principal morceau est la qualité.

Cet article a été publié dans la revue Commerce en septembre 2008.

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