Retrouver l'estime des gens après une bévue au travail comme dans la vie de tous les jours n'est pas facile. À ce chapitre, le cas Tiger Woods est un bel exemple de relations publiques.
Selon les experts que nous avons consultés, le mea culpa télévisé auquel s'est livré M. Woods le 19 février aura été des plus payants au strict point de vue commercial. Le golfeur américain aura réussi, en l'espace d'un quart d'heure, à faire remonter sa valeur commerciale à un sommet inégalé depuis trois mois.
" Aux yeux des commanditaires, c'est certain que la valeur de l'athlète Woods a remonté, affirme Jean Gosselin, spécialiste du marketing sportif. Sa prestation n'était pas parfaite. Le caractère ultra-scénarisé de sa déclaration a probablement nui au passage des émotions. Mais ses excuses contribueront sans doute à faire du personnage un être attachant. "
Tiger Woods n'avait pas été vu en public depuis le 27 novembre 2009, date d'un accident automobile au sortir de sa résidence de Floride. Cet accident a été le coup d'envoi de révélations sur ses aventures extra conjugales qui l'ont forcé à se retirer de la compétition.
Les spécialistes de l'image s'entendent pour dire que Tiger Woods ne pourra sans doute jamais regagner le statut de demi-dieu qu'on lui attribuait avant ces événements. " Mais on ne pourra jamais lui reprocher de ne pas s'être excusé", dit le professeur Luc Dupont, de l'Université d'Ottawa.
Faire des choix
L'absence de son épouse lors du mea culpa a été remarquée. Une décision sage, selon le professeur Dupont, qui se souvient des excuses d'Elliot Spitzer, gouverneur de l'État de New York. Au lieu de gagner la sympathie des femmes américaines, ces dernières se sont plutôt identifiées à l'épouse blessée du gouverneur, présente mais stoïque, durant toute la conférence de presse du mari.
Selon Jean Gosselin, l'opération de récupération de Tiger Woods aura sans aucun doute été meilleure que la gestion de la crise, qui a lamentablement échouée. AT&T, Gatorade, Gillette et Accenture ont tous pris leurs distances face à leur protégé. Par contre, d'autres commanditaires, comme Nike, lui restent fidèles.
" Ça démontre à quel point Woods est une véritable Ferrari du point de vue commercial. Elle est peut-être accidentée, il n'en reste pas moins qu'elle est une Ferrari ", affirme M. Gosselin.
L'art du suspens
Tiger Woods espère revenir sur le circuit professionnel du golf. Il ne l'a pas assuré, mais a laissé la porte ouverte. Ce qui est un coup de génie sur le plan de la communication publique, juge M. Dupont.
" Bientôt, dit-il, ce ne seront plus les relations extra-conjugales du golfeur qui attireront l'attention des commentateurs, mais son avenir professionnel. "
Reviendra-t-il au jeu ? Si oui, quand ? Et sera-t-il aussi flamboyant qu'avant l'automne dernier ? " Ces trois questions occuperont l'avant-scène de l'actualité sportive pendant les prochaines semaines, souligne M. Dupont. La création de ce suspens est un magnifique exemple de recadrage de l'information. "
