Le lab: Comment rebondir d'idée en idée pour trouver la bonne


Édition du 26 Avril 2014

Le lab: Comment rebondir d'idée en idée pour trouver la bonne


Édition du 26 Avril 2014

Par Olivier Schmouker

Mélanie Ouellette, cofondatrice du studio de création montréalais Glasgow.

On dit souvent qu'une bonne idée est une idée qui surprend. Soit. Mais comment s'y prendre pour dénicher une telle rareté. Plus facile à dire qu'à faire.

D'où ma joie lorsque le duo du studio de création montréalais Glasgow a accepté de me révéler comment il s'y était pris pour concocter son projet #EatThat, qui se concrétisera à la fin de mai prochain lors de l'événement C2MTL. De quoi s'agit-il ? D'une des installations numériques inédites qui permettront à chacun de visualiser les propos tenus sur place tant par les conférenciers que par les participants.

«Nous avons eu vent en février dernier de l'appel d'offres de C2MTL et de l'organisme MASSIVart, qui voulaient que les paroles prononcées lors de l'événement ne s'évaporent pas dans les airs. Ce défi original de matérialiser l'immatériel nous a plu, et nous avons décidé de le relever, par jeu, sans comprendre que nous entrions ainsi en compétition avec de grandes agences québécoises», m'a raconté Brice Salmon, 34 ans, stratège et cofondateur de Glasgow, dans une salle de réunion vitrée de l'espace de coworking Ecto, sur le Plateau-Mont-Royal.

Sa partenaire Mélanie Ouellette, 30 ans, et lui ont alors commencé à brasser des idées. «Nous sommes partis du principe qu'il fallait rêver avant tout. Nous devions énoncer nos rêves les plus fous, sans nous soucier de leur faisabilité», m'a expliqué la directrice artistique et cofondatrice du studio.

«On a compris que le plus important, dans tout ça, c'était le participant lui-même. Et pas seulement de nous faire plaisir en tant que créatifs. On s'est mis dans sa peau et on a trouvé que l'idéal pour lui serait d'avoir un souvenir matériel de ce qui a été dit d'important lors de l'événement», m'a confié celui qui a déjà oeuvré au sein des agences Commun et Sid Lee.

Un souvenir matériel ? Le duo a réfléchi à la manière de combiner différents éléments de leurs idées précédentes - les spaghettis, les mots-clés diffusés par les médias sociaux et l'interactivité -, puis le déclic est survenu : «On allait matérialiser tous les tweets comportant le hashtag #EatThat grâce à des nouilles en forme de lettres d'alphabet. Elles allaient être mises dans un joli petit sachet qu'une machine distributrice leur donnerait», a lancé Mélanie Ouellette.

«Et il y aura peut-être aussi un cuistot pour cuisiner sur place les petites nouilles. Chacun pourra se nourrir de ses tweets !» dit son partenaire, éclatant de rire.

L'idée a plu. Et Glasgow a empoché le contrat. Il ne lui reste plus qu'à bâtir cette drôle de machine et à... trier une quantité phénoménale de petites nouilles, le soir, à la main, quand le chien ne balaye pas tout d'un coup de queue !

1re idée: Un hommage à Stefan Sagmeister

Un des conférenciers vedettes du prochain C2MTL sera le designer graphique autrichien Stefan Sagmeister. Mélanie Ouellette s'est dit qu'il fallait sauter sur l'occasion pour attirer son attention, et donc concocter une installation qui serait digne de lui. «Il est réputé pour ses messages rédigés avec des objets du quotidien, comme des slogans publicitaires façonnés à partir de cheveux. On s'est dit qu'on pourrait faire une immense fresque en rédigeant à l'aide de spaghettis des phrases-chocs issues des conférences», m'a dit Mélanie Ouellette.

2e idée: Une mappemonde en 3D

«C2MTL, c'est plus de 2 000 participants venus de 25 pays (Allemagne, Brésil, Chine, etc.). Il serait donc amusant de voir une immense mappemonde de laquelle sortirait un pays en 3D chaque fois que l'accent est mis sur celui-ci. Par exemple, dès que le mot "USA" serait prononcé sur scène ou sur les médias sociaux, il ressortirait de la carte», a poursuivi Brice Salmon, précisant que «ça soulignerait la dimension internationale de l'événement».

3e idée: Une installation cinétique

«Ensuite, on a réfléchi à l'interactivité. On a pensé à l'art cinétique, à des objets rigolos qui seraient attachés à des milliers de tiges métalliques mobiles serrées les unes contre les autres et fichées dans un mur. Mobiles, en ce sens qu'un ordinateur les ferait avancer et reculer individuellement, afin de former des images ou des messages en 3D programmés à l'avance. Ou bien, ce serait le participant lui-même qui les ferait bouger, rien qu'en déplaçant les mains devant l'installation», m'a dit Mélanie Ouellette.

4e idée: Une roue géante de foire

On le voit bien, les idées partaient dans tous les sens à mesure que les journées s'égrenaient. Le duo de Glasgow a fini par saisir qu'elles y avaient peut-être un point commun, qui leur permettrait de trouver LA bonne idée.

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