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Il nous arrive, à vous comme à moi, d'avoir d'excellentes idées. Des idées parfois même carrément géniales. Le hic ? Ça coince toujours dès lors qu'on les partage avec les autres : ils ne la comprennent pas bien, ils la prennent de haut, ou même ils la dénigrent ouvertement. Et elle meurt, brutalement ou à feu doux.
Pourtant, certaines de ces idées-là valaient vraiment la peine, vous en êtes encore convaincu. D'où mon interrogation récurrente : pourquoi ont-elles fini dans un tiroir ? Qu'est-ce qui a fait qu'elles n'ont pas trouvé le terreau nécessaire à leur germination et à leur plein épanouissement ?
J'ai rencontré une personne qui a une réponse intéressante à cette question : Jean-Philippe Goncalves, 35 ans, le président fondateur de XS La petite boîte à musique, une firme montréalaise de production et de postproduction de morceaux de musique à but commercial (films, spectacles, jeux vidéo, publicités, etc.). Pourquoi lui ? Parce que son quotidien depuis 2011 consiste à créer des univers musicaux originaux - celui de la pub télé du yogourt Greko d'iögo, ou encore du générique de l'émission Désautels le dimanche d'Ici Radio-Canada Première - et, surtout, à les faire adopter par le principal intéressé, à savoir le client. Ce qui n'est jamais une mince affaire.
«Je baigne dans la musique. Et ceux avec qui je travaille aussi - chanteurs, musiciens, arrangeurs, etc. Nous avons notre propre langage, nous nous comprenons à demi-mot. La difficulté survient lorsqu'il me faut partager nos trouvailles avec le client, car il ne comprend pas ce langage-là, et même, parle son propre langage pour dire ce qu'il pense et ressent en écoutant un air musical. Bref, il faut chaque fois trouver le bon décodeur», m'a-t-il dit, dans le silence abyssal de son studio d'enregistrement qui donne sur la rue Saint-Denis.
Autrement dit, il est primordial de s'adapter à ceux à qui on s'adresse, si on veut qu'ils saisissent notre idée. «La plupart du temps, je fonctionne par mots clés. Le client m'indique dès le départ ce qu'il voudrait que la musique exprime, à l'aide de termes comme "moderne", "joie" ou "luxe". Et je lui demande les titres de morceaux qui lui évoquent déjà un peu tout ça. Ça me donne un bon point de départ et une direction à suivre», m'a expliqué celui qui oeuvre aussi dans le groupe d'électro-rock Plaster.
Mais ça ne suffit pas ! Il faut ensuite établir un véritable dialogue. Le plus bel exemple est la façon dont XS a signé la musique d'une pub télédiffusée partout dans le monde, celle du tout dernier parfum d'Elizabeth Arden, Untold.
Jean-Philippe Goncalves a été joint en 2013 par l'agence montréalaise Tuxedo, qui s'était vu confier le mandat de concocter l'identité de marque et la campagne publicitaire internationale de la nouvelle fragrance. Il lui fallait une composition musicale originale évoquant, outre la sensualité et la séduction, le mystère. «J'avais beau présenter toune après toune, ce n'était jamais à leur goût. Parfois, c'était la musique qui n'allait pas ; parfois, la voix ; parfois encore, les paroles. J'ai fini par comprendre qu'il me fallait fonctionner autrement», m'a-t-il raconté.
Ludwig Ciupka, directeur de création chez Tuxedo, est venu dans les studios de XS avec le message publicitaire de 30 secondes. Et ensemble, ils ont fait ce qu'on appelle le «squelette», c'est-à-dire l'ossature principale de la pièce musicale. «On a déterminé quelle émotion précise il fallait véhiculer quand la femme croisait un homme dans la rue, ou bien lorsqu'elle retirait un de ses souliers à talons hauts. Et on a collé la musique et les paroles sur chaque image, comme ça, de manière millimétrée», m'a-t-il dit.
La clé consistait donc à engager le client dans le processus de création. En toute transparence, sans pour autant brider sa créativité, bien au contraire. «L'enrichissement est alors mutuel. Car le client m'amène sur des terrains que je n'aurais jamais explorés sinon», a-t-il poursuivi. Et de résumer : «Pour avoir l'adhésion des autres, il faut qu'ils fassent leur ton idée».
