Mélanie Dunn, présidente de l'agence Cossette.
Parmi les grands employeurs du Québec, seulement deux entreprises sur cinq disposent d'une marque employeur, selon un sondage exclusif mené par Les Affaires et le site Web d'emplois JobGO.ca. Autrement dit, une minorité de grandes entreprises d'ici se retroussent vraiment les manches pour attirer à elles les talents de demain. Elles ont donc compris que leur prospérité passait par cette étape obligée, comme nous l'explique Mélanie Dunn, présidente, Québec, de l'agence Cossette.
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Les Affaires - Qu'est-ce qu'une marque employeur, au juste ?
Mélanie Dunn - Une marque employeur n'est, au fond, rien d'autre qu'une façon de décliner sa marque en fonction d'une cible précise, en l'occurrence le bassin des talents qui sont actuellement sur le marché de l'emploi. Par conséquent, lorsqu'une entreprise fait le choix de se doter d'une marque employeur, c'est qu'elle entend s'adresser de manière pertinente et efficace à la relève dont elle a besoin.
L.A. - Peut-on rater son coup avec une marque employeur ?
M.D. - Bien sûr, comme dans toute opération de communication. Il y a des erreurs à éviter à tout prix. Un exemple : si une entreprise affirme qu'elle se préoccupe de la conciliation travail-vie de famille et que l'on constate que, dans les faits, les membres de la haute direction ne quittent pas les bureaux avant 20 heures en général, tout le monde va rapidement voir que le message sonne faux. Quand on se sert d'une marque employeur, on fait des promesses, et ces promesses, il faut les tenir !
L.A. - Comment s'y prendre, alors, pour bâtir une marque employeur solide ?
M.D. - Il faut commencer par bien se connaître soi. Par définir les valeurs fondatrices de l'entreprise. Chez Cossette, nous en avons quatre : l'intégrité, l'entrepreneuriat, la collaboration et la créativité. Elles traduisent notre ADN. Et elles sont le socle de tout message adressé à la relève : les membres de la génération Y [les 18-34 ans] se distinguent des autres notamment du fait qu'ils aiment mener à bien des projets personnels ambitieux en dehors du travail (s'impliquer dans une start-up lancée par des amis, créer une application, etc.) ; nous en tirons parti en promettant à ceux que nous recrutons de les encourager dans leurs propres projets (flexibilité des horaires, coup de main financier, etc.). Pourquoi agissons-nous ainsi ? Parce que c'est en droite ligne avec nos valeurs et parce que nous avons constaté que ceux qui ont de tels projets sont toujours des employés hyperperformants. Bref, parce que c'est un deal gagnant-gagnant.
L.A. - Une fois son ADN déterminé, que doit faire une entreprise voulant miser sur sa marque employeur ?
M.D. - Elle doit déterminer la cible la plus précise possible et trouver le meilleur moyen d'entrer en contact avec elle. Ce qui est loin d'être facile, parce que les talents dont on a besoin aujourd'hui ne se trouvent plus forcément là où on les trouvait hier. Ainsi, Cossette ne recrute plus uniquement dans le milieu des communications, mais aussi ailleurs, par exemple en génie et en TI. Nous sommes à présent en concurrence avec les CGI de ce monde pour attirer les jeunes diplômés de l'ÉTS, entre autres.
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