Se transformer pour durer


Édition du 14 Juin 2014

Se transformer pour durer


Édition du 14 Juin 2014

Par Diane Bérard

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Au-delà du glamour, des vedettes et des partys, la 3e édition de C2MTL sur le commerce et la créativité a permis à Les Affaires de récolter les meilleures idées des conférenciers, applicables tout de suite. De quoi redonner du swing à votre entreprise !

Imaginons. Vous dirigez une fondation caritative et vous cherchez une nouvelle directrice des ressources humaines. Deux candidates se retrouvent en finale : l'une travaille pour une fondation concurrente, l'autre chez Google. Laquelle choisirez-vous ? Le gros bon sens, et l'habitude, vous pousse vers la première candidate qui connaît votre secteur. Mais c'est de la seconde dont votre fondation a probablement besoin pour se réinventer et durer. Pour innover, il faut recruter des innovateurs.

Estelle Metayer, chasseuse de tendances, professeure associée en stratégie à McGill et fondatrice de Competia, en Suisse

L'innovation est un des piliers d'un modèle d'affaires robuste et durable, explique Estelle Metayer, chasseuse de tendances, professeure associée en stratégie à McGill et fondatrice de Competia, en Suisse. Sa firme offre des services d'intelligence stratégique. Aéroplan, GDF Suez, Danone... Ces firmes ont toutes fait appel à Competia pour se transformer. Estelle Metayer était conférencière en mai, à Montréal, à la troisième édition de C2MTL, événement qui conjugue affaires et créativité. La fondatrice de Competia a présenté les cinq préalables pour transformer son modèle d'entreprise avec succès, et à répétition.

1. Cultiver l'innovation

On parle beaucoup de développer une culture de l'innovation. Mais la culture repose sur les gens. Mieux vaut concentrer ses efforts sur le recrutement. Recruter des candidats qui baignent dans une culture de l'innovation afin qu'ils la transportent avec eux. Le reste suivra.

2. Développer l'agilité

Pouvez-vous déplacer vos ressources rapidement si votre entreprise se développe et a, par conséquent, de nouveaux besoins ? Prenons le cas du financement. Si vous ajoutez des activités ou modifiez carrément votre mission, vos investisseurs suivront-ils ? Ont-ils investi dans votre produit ou dans l'équipe de gestion ? Parfois, lorsqu'une entreprise s'apprête à effectuer un virage stratégique, elle doit aussi revoir sa structure de financement. « Peut-être qu'à ce moment de la vie de votre entreprise, un fonds d'investissement qui vous dicte quoi faire n'est pas le bon partenaire financier, avance Estelle Metayer. Le financement participatif pourrait être plus indiqué. »

3. Personnaliser ses technologies de l'information (TI)

Vos outils technologiques permettent-ils à l'information de remonter jusqu'à vous ? Ou celle-ci reste-t-elle bloquée dans les systèmes, incompréhensible et inaccessible ? « Dans un monde idéal, il ne devrait plus y avoir de CIO [directeur des TI], explique Estelle Metayer. Chaque service devrait posséder son propre CIO et ses propres outils adaptés à sa réalité. »

4. Saisir les occasions

D'où viendra votre croissance ? Comptez-vous ravir des parts de marchés à vos concurrents ? Allez-vous plutôt développer un nouveau marché et éduquer les consommateurs ? C'est la différence entre un océan rouge et un océan bleu. L'océan rouge représente les activités existantes, là où la concurrence est sanglante. Il est facile d'évoluer dans un océan rouge, car les règles sont connues et les frontières claires. Mais y réussir pose problème, puisqu'il est surpeuplé. À l'opposé, l'océan bleu est constitué d'activités qui n'existent pas. La demande reste à créer et les règles, à définir. Les occasions de croissance rapide sont importantes. On doit la théorie des océans bleu et rouge à W.Chan Kim et Renée Mauborgne, de l'école internationale de gestion INSEAD.

Que vous plongiez dans un océan bleu ou dans un océan rouge, les trois mêmes possibilités s'offrent à vous : foncer seul, trouver des partenaires ou collaborer avec vos concurrents (« coopétition »).

5. Raffiner la prise de décision

« L'expérience peut vous induire en erreur, surtout lorsqu'il s'agit de vous réinventer », prévient Estelle Metayer. Vous fiez-vous toujours aux mêmes sources d'information ? La firme de services financiers UBS, par exemple, prend désormais des photos aériennes des stationnements de Walmart pour estimer les ventes mensuelles de ce détaillant. UBS compte le nombre de véhicules et le multiplie par l'achat moyen d'un consommateur. L'information était disponible, il suffisait d'en profiter.

Savez-vous vous inspirer de la contreculture pour voir venir les tendances ? « Certaines firmes étudient les graffitis et l'art de rue pour déceler les préoccupations émergentes de la société. Une photo Instagram peut devenir le point de départ d'une tendance », révèle la consultante.

Il y a les tendances et il y a les signaux faibles. Les tendances sont relativement connues. Il est presque trop tard pour s'y adapter. Les signaux faibles vous mènent plus loin. Ce sont les tendances d'aprèsdemain. Plus utiles, mais plus difficiles à déceler. Il vous faut un canari... comme celui qu'on a longtemps employé dans les mines de charbon pour déceler l'odeur de gaz laissant présager une explosion. Votre canari, lui, doit déceler les signaux faibles qui pourraient faire exploser votre entreprise. Détectés tôt, les signaux faibles peuvent être intégrés à la stratégie de l'entreprise pour lui permettre de s'adapter.

Savez-vous comment recruter un canari ?

Pour prendre de bonnes décisions, on dit qu'il faut se donner le temps de réfléchir. « C'est trop restrictif », estime Estelle Metayer. N'encadrez pas trop vos temps d'arrêt. « C'est la différence entre regarder les étoiles plutôt que de faire une réunion de remueméninges », ajoute-t-elle. Et profitez-en pour mettre vos « yeux d'extra-terrestre »... Regardez une situation que vous avez toujours considérée comme normale, et dites-vous « peut-être qu'elle ne l'est pas ». Il est possible que cela vous amène à renverser votre mission. « Prenons le cas de la française Veolia qui traite les déchets. Et si, au lieu de viser à traiter de plus en plus de déchets, elle devenait consultante en réduction de rebuts ? Et si Via Rail s'associait à une université pour offrir un MBA pendant ses trajets ? On tient pour acquis que les trajets sont obligatoirement du temps perdu. Pourrait-il en être autrement ? » avance Estelle Metayer.

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