Les magasins vendant des articles à bon marché, comme Uniqlo (photo), font fureur au Japon.

BLOGUE. Les attitudes et les comportements des consommateurs japonais changent radicalement, créant des défis et des occasions d’affaires pour les entreprises présentes dans le 2e plus gros marché de détail au monde, écrit Brian Salsberg du McKinsey Quarterly.

Le marché de détail japonais, auparavant dominé par les produits de luxe, vit désormais une transformation importante et commence à laisser davantage de place aux produits moins chers et aux marques maisons.

Mais de quelles façons exactement le comportement des Japonais change-t-il ? Principalement de quatre façons, selon ce que rapporte une récente étude de McKinsey, une firme de consultation présente à l’échelle mondiale.

1) La recherche du meilleure qualité/prix est devenue monnaie courante pour plusieurs consommateurs japonais. Selon un sondage MyVoice Internet que rapporte McKinsey, 37 % des Japonais ont diminué leurs dépenses et 53 % d’entre eux prennent le temps de trouver des alternatives de produits ou de services pour épargner.

2) Les Japonais passent plus de temps à la maison. Un peuple qui passait beaucoup de temps à l’extérieur de la maison en raison de la petitesse des maisons et des longues heures de travail, voilà que les Japonais ont changé cette habitude. Désormais, ils cuisinent davantage à la maison et passent plus de temps à regarder la télévision et à lire les journaux.

3) Les Japonais ont non seulement changé leurs habitudes d’achat, mais comment ils achètent. Ils ont déserté les grands magasins et préfèrent maintenant les petites boutiques. Les consommateurs japonais achètent désormais beaucoup plus souvent en ligne, un marché qui a atteint presque 30 milliards de dollars en 2009 (contrairement à 1,3 milliard de dollars en 1999).

4) La part de marché des magasins de détail spécialisés dans les articles de sports et les produits de santé est en croissance. Même si les Japonais ont toujours été préoccupés par leur santé, voilà qu’ils le sont encore plus que jamais. Les ventes dans les pharmacies ont crû de 8 % et le nombre de magasins a augmenté de 4 %.

Pourquoi le marché japonais commence-t-il à avoir des ressemblances avec les marchés américains et européens ? Plusieurs facteurs expliquent cette transformation de comportement, encore selon le rapport cité par McKinsey :

1) Turbulence économique. La récession a engendré d’importantes pertes d’emplois au pays du soleil levant, forçant plusieurs travailleurs à se trouver des emplois à temps partiel.

2) Une nouvelle génération de consommateurs moins matérialiste. Loin sont les jours où le Yen s’échangeait à 80 Yen pour 1 $ USD (1995). La nouvelle génération de consommateurs japonais a grandi dans une période financière plus difficile. Elle a donc appris à faire plus attention à ses dépenses et à rechercher de meilleurs prix.

Le nouveau marché de détail japonais vu par les dirigeants de Amway, Disney et Domino’s :