La joie de vivre de Montréal embouteillée

Publié le 04/03/2010 à 09:56

La joie de vivre de Montréal embouteillée

Publié le 04/03/2010 à 09:56

BLOGUE. « Pourquoi ne lances-tu pas ta propre marque de bière au lieu d’écrire un livre sur le développement de marques ? »

 

Lorsqu’on demande à Pol Brisset, 35 ans, ce qui l’a poussé à lancer la MTL Premium Lager, il repense souvent à cet ami qui l’avait mis au défi alors qu’il complétait un Executive MBA à l’Université de Calgary en 2006.

 

À l’époque, la MTL Premium Lager n’était qu’un sujet de mémoire. Pol a toutefois décidé de concrétiser ce projet en décembre 2008, alors qu’il a démissionné de son poste de directeur du développement des affaires de l’Ouest canadien chez Heineken.

 

Lancer une bière en période de crise économique

 

Pol n’a jamais douté de son projet, même qu’il fait preuve d’une confiance assez surprenante lorsqu’on lui demande s’il a déjà remis son projet en cause.

 

« J’ai toujours eu confiance en mon projet. Le plus difficile a été de convaincre les investisseurs que le projet allait fonctionner. Lancer une bière premium durant une récession n’impressionne pas vraiment les investisseurs, ou du moins, il est assez ardu de les convaincre. Je me suis souvent fait dire, mais tu es fou! »

 

Malgré tout, Pol a été en mesure de trouver sept autres investisseurs qui croyaient également au projet. Pendant près d’un, Pol a donc travaillé d’arrache-pied afin de concrétiser son plan d’affaires. Il a mandaté une amie, Geneviève Bourbeau, de créer la recette pour la MTL Premium Lager. Geneviève, qui a peaufiné son art à la prestigieuse World Brewing Academy en Belgique, a largement dépassé les attentes de Pol en créant une bière qui représentait la joie de vivre de Montréal.

 

Une expérience qui paie

 

Pol avait 13 ans d’expérience dans l’industrie de la bière, ayant gravi les échelons chez les géants Molson et Heineken au Québec, en Alberta et en Colombie-Britannique, avant de se lancer dans cette aventure.

 

Avec une maîtrise en poche, une connaissance approfondie du marché et un bottin de contacts qui déborde, Pol estime qu’il avait les outils nécessaires pour créer une nouvelle marque de bière.

 

« Ce que j’ai constaté, c’est qu’il n’y avait pas de bière premium qui représentait Montréal. Le Québec oui, mais pas Montréal. Mon idée était donc de faire une bière haut de gamme et de donner une expérience du nightlife de Montréal, dans une bouteille. »

 

Ne rien précipiter

 

Comme la plupart des nouvelles bières, Pol veut créer un attachement émotif à sa marque. Mais comment sa stratégie se distingue-t-elle alors de la concurrence ? « Je mise sur une stratégie de terrain. Je bâtis la marque à mon rythme, sans rien précipiter. J’aime mieux bien faire les choses que de me lancer dans tous les sens. C’est pour ça aussi que je ne vends pas encore dans les épiceries et dans les dépanneurs. »

 

La stratégie de Pol repose également sur un principe de ne pas offrir de gratuité afin de ne pas dévaluer la marque dès le départ. « Plusieurs nouvelles bières sont lancées à rabais pour mousser les ventes. Une fois qu’elle est vendue à son juste prix, les gens remarquent évidemment qu’elle est plus chère et ne veulent plus nécessairement payer pour la différence. »

 

Pol fait donc une tournée hebdomadaire des restaurants et bars qui détiennent sa bière (11 à Montréal pour le moment) et a choisi un barman clé par établissement pour pousser la bière.

 

Le nombre d’établissements vendant la MTL, brassée par Les Brasseurs de Montréal, devrait bondir à au moins 25 à compter du début avril, moment où la bière sera officiellement lancée.

 

Exporter la joie de vivre de Montréal

 

« On a déjà 20 clients en Alberta et on devrait en avoir au moins 60 d’ici avril. On a vendu 50 caisses en trois semaines, ce qui est excellent. Il y a quelqu’un qui ne fait que ça à Calgary. À ce rythme, on ouvre trois comptes par jour.»

 

Évidemment, on en veut toujours plus, explique Pol, mais il faut s’assurer qu’on a la capacité de produire suffisamment pour la demande.

 

Dans deux ans, Pol a l’ambition d’attaquer le marché du nord-est américain, mais précise qu’il veut d’abord établir une solide crédibilité au Québec et en Alberta. D’ici deux ans, il souhaite également être présent sur les marchés ontarien et britanno-colombien.

 

Recette gagnante ? « J’espère atteindre le seuil de la rentabilité cette année et commencer à faire des profits l’an prochain. »

 

Aujourd’hui, Pol porte un sourire en permanence sur son visage. Avec une bière MTL à la main, il vit chaque moment à fond, fier que son projet ait finalement vu le jour après autant d’effort.

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