Photo : Bloomberg
BLOGUE. Au départ, l’idée de Steve Ells n’était pas de fonder un empire de restauration rapide. Mais le destin a décidé autrement. Aujourd’hui, le fondateur de Chipotle Mexican Grill, une entreprise publique avec des revenus de 1,3 milliard de dollars US et plus de 900 restaurants à travers l’Amérique du Nord, ouvre en moyenne trois restaurants par semaine. Chipotle est même sur le point de faire son entrée en Europe.
Un restaurant temporaire
Diplômé de la prestigieuse Culinary Institute of America, Steve Ells travaille dans plusieurs restaurants de fine cuisine française, dont le Stars à San Francisco. Il est fasciné par le monde de la fine cuisine et rêve d’ouvrir son propre restaurant. Mais ouvrir un tel établissement est coûteux et risqué…
M. Ells revient donc, en 1993, dans son Denver natal et ouvre une petite taqueria, ces restaurants mexicains où l’on peut rapidement y manger des burritos et des tacos. Ce n’est que temporaire, en attendant qu’il ait suffisamment d’argent pour lancer son restaurant de rêve.
Un restaurant devient bientôt deux, trois et même quatre ! Sans qu’il s’en aperçoive, Steve Ells avait bâti un restaurant où la cuisine, malgré qu’elle soit rapide, appliquait les mêmes standards de préparations et de cuisson que les restaurants de fine cuisine. Et sa recette fonctionnait !
Restauration rapide n’égale pas nécessairement malbouffe
Est-il possible qu’une chaîne de restauration rapide, qui gère plus de 900 restaurants, fasse des repas santé ?
Mary Hendrickson-Nelson, coordinatrice pour le McGill School of Dietetics and Human Nutrition, croit que oui. « Ce n’est pas parce que c’est rapide que c’est nécessairement de mauvaise qualité ou mauvais pour la santé. Pour ce qui est de Chipotle, évidemment, tout dépend de ce qu’on met dans notre burrito ou notre taco C’est certain que le guacamole, le fromage et la crème sure ajoutent beaucoup de calories au repas. »
Selon la coordinatrice, tout repose dans l’application de standards de qualité, de la fraîcheur des aliments, du contenu nutritif des aliments, de la formation du personnel, du choix des producteurs locaux et de la grosseur des portions.
Et c’est précisément ce que fait M. Ells, comme il a expliqué lors d’une conférence à l’Université Wharton en Pennsylvanie. Le fondateur de Chipotle a établi des directives précises pour la préparation et la cuisson des aliments tout en formant les 25 000 employés pour qu’ils aient tous les outils nécessaires pour exécuter ces directives. Le personnel est d’ailleurs mieux payé que chez la concurrence.
Steve Ells a également choisi d’acheter que de la viande provenant d’animaux en élevage libre et commence même à acheter des légumes biologiques. Certes, les prix sont plus élevés, mais cela n’a jamais empêché la croissance de l’entreprise.
L’ironie de la collaboration de McDonald’s
Il y a évidemment toujours un bémol à une histoire comme celle-ci. Dans le cas de Chipotle, c’est la collaboration du roi de la restauration rapide, McDonald’s.
L’empire de Ray Kroc a investi plusieurs millions de dollars dans Chipotle, donnant un coup de pouce à l’entreprise pour se développer davantage. Dans cette entente, McDonald’s ne se mêlait pas du plan stratégique de Chipotle ni de la façon dont l’entreprise menait ses activités. Toutefois, McDonald’s s’est retiré en 2006, après une relation de huit ans,. Le géant du Big Mac aura néanmoins permis à Chipotle de passer de 18 à 540 restaurants.
Avec Knowledge@Wharton
