Photo : ambiance en vol dans un avion de Virgin America (dmurray87.wordpress.com)
BLOGUE. Promouvoir une ligne aérienne à rabais avec créativité, originalité et un budget restreint peut poser un grand défi. C’est toutefois un défi qui n’a pas effrayé Richard Branson lorsqu’il a lancé Virgin America en 2007.
Émission de téléréalité, absinthe à bord, Internet, concert en vol, jouer aux quilles dans l’aire d’attente, décidément, le génie du marketing a mis le paquet pour se distinguer de la concurrence. Un investissement qui a porté ses fruits en matière de distinction puisque Virgin America a reçu le prix du « meilleur personnel de cabine en Amérique du Nord » lors des World Airlines Awards en 2009.
Quel est donc le secret de Richard Branson pour percer un marché vivant des moments difficiles et ayant une si forte concurrence ? Jan Alexander, journaliste pour BNET, a évalué les points forts de la stratégie de Virgin America. En voici le résumé.
1. Vendre une expérience unique. Ce premier point devrait être l’objectif de toutes les entreprises. Offrir un produit ou un service unique qui a une valeur ajoutée, ce que la société de Richard Branson fait avec brio. Virgin America offre ainsi de la musique dans les salles de bain de l’avion, des concerts (à l’occasion) gratuits durant le vol, l’Internet gratuit et une ambiance d’éclairage durant le vol, entre autres. Toute l’expérience a été repensée, du moment où l’on fait son enregistrement jusqu’à ce qu’on atterrisse à destination.
2. Former minutieusement ses employés. Ce deuxième point est probablement celui qui distingue le mieux Virgin America de la concurrence. Lors d’une vague d’embauches, les ressources humaines choisissent entre 30 et 40 candidats potentiels, qui se sont démarqués lors de leur application en ligne, pour venir faire une entrevue en personne à Burlingame, Californie (près de San Francisco). Les candidats qui réussissent toutes les étapes de l’entrevue suivent ensuite deux jours d’orientation à San Francisco et près de cinq semaines de formation. Ils sont durement mis à l’épreuve en simulant, par exemple, toutes les situations inimaginables de clients insatisfaits. Les employés sont encouragés à faire preuve de créativité pour régler les problèmes des clients ou pour atténuer la tension lorsque les vols ont du retard. Il n’est donc pas rare qu’un employé débute une partie improvisée de volleyball, de quilles, ou qu’il offre des coupons gratuits de repas ou de boissons.
3. Lancer une émission de téléréalité. Quoi de mieux pour une nouvelle ligne aérienne visant les jeunes branchés que d’être omniprésent dans une émission de téléréalité vouée aux agents de bord ? C’est précisément ce qu’a fait Virgin America a devenant la ligne aérienne vedette de la nouvelle émission « Fly Girls ». Une caméra suit cinq jeunes agentes de bord à travers leur vie « glamour » de partys et d’hôtels chics à travers les États-Unis. En onde depuis mars 2010, l’émission s’adresse aux jeunes de 18 à 34 ans, soit le même public cible que Virgin America. L’entreprise de Richard Branson n’a pas payé pour être l’unique ligne aérienne dans l’émission, mais offre des vols gratuits aux employés de la production. Le succès de la téléréalité ne peut encore être mesuré puisqu’elle n’en est encore qu’à ses débuts.
