La direction de Mountain Equipment Co-op reconnaît la nécessité d’adopter l’omnicanal.

Les acheteurs branchés obligent les détaillants à mettre en place des stratégies de marketing omnicanal

La conversion de Mountain Equipment Co-op (MEC) à l’omnicanal ne s’est pas faite du jour au lendemain. « Nous avons commencé en 1971 avec un canal plutôt simple, en vendant nos produits dans
une fourgonnette Volkswagen, raconte Kevin Baggs, directeur des ventes omnicanales et du service à Vancouver. Peu de temps après, nous sommes passés au cross-canal en ajoutant un catalogue à notre lieu de vente. »

L’étape suivante consistait à devenir un détaillant multicanal, c’est-à-dire de permettre aux consommateurs d’acheter des produits en ligne ou par catalogue et de les récupérer ou de les retourner en magasin.

Ce qui rend l’omnicanal différent, explique Baggs, c’est la prolifération des téléphones mobiles.

« La situation s’est renversée. Le consommateur est désormais aux commandes et ne se préoccupe pas des canaux qu’il utilise. Que ce soit en magasin, au téléphone, au moyen d’une application ou d’un site Web, il veut que l’expérience soit toujours la même. »

Kevin Baggs ajoute que les consommateurs s’attendent aussi à la même souplesse pour le retour des produits. « Si vous avez reçu le produit par la poste, c’est bien. Vous pouvez le rapporter au magasin. Nous ne séparons plus les canaux. »

L’omnicanal bouleverse l’infrastructure des commerces au détail, car il affecte tout, des politiques aux systèmes de distribution et des processus aux services de livraison. Un des attributs notables de l’omnicanal est ce que Kevin Baggs appelle « la vérité unique » en matière de stocks. « Le client doit être capable de voir tout le stock de tout le pays en même temps. »

L’infrastructure du traitement des commandes et de la livraison est un facteur clé de la réussite de l’omnicanal à MEC. Les articles peuvent dorénavant être expédiés d’un centre de distribution principal, récupérés en magasin ou transférés entre succursales, selon la localisation du client.

Peter Sheldon, vice-président et analyste principal pour Forrester Research, une firme de Vancouver, constate que les détaillants avant-gardistes ont fait beaucoup de progrès par rapport à l’approche traditionnelle cloisonnée de la gestion des stocks. « Grâce à l’omnicanal, le détaillant cherche l’article dans l’ensemble de ses canaux et met tout en œuvre pour exécuter la commande du client, que le produit se trouve dans un entrepôt, dans la réserve d’un magasin ou sur une tablette. »

La mise en place d’un système omnicanal commence généralement par l’expédition à partir d’un magasin.

L’étape suivante, la collecte en magasin, laisse les acheteurs en ligne réserver un article et le récupérer à la boutique. Les détaillants doivent apprendre à avoir confiance en l’exactitude de leurs données d’inventaire, ce qui ne va pas de soi, précise Peter Sheldon.

Le troisième pilier de la mise en œuvre de l’omnicanal est le concept d’« allées infinies ». Dans ce scénario, si un client désire un article dans un magasin qui ne l’a plus en stock, un associé aux ventes vérifie au moyen d’un appareil mobile si l’article en question est disponible dans une autre succursale et en avise le client ou passe la commande sur-le-champ.

La finalité de l’omnicanal est d’expédier l’article du point le plus près de l’acheteur et le plus rapidement possible, explique Marc Smith, directeur, Stratégie et Développement du marché cybercommerce à Postes Canada, à Ottawa. «  La clé est de réussir à expédier l’article du point le plus proche possible de l’acheteur de sorte qu’il le reçoive rapidement. De nos jours, aucun consommateur, peu importe à qui il confie sa commande, ne veut attendre plus de quelques jours avant de recevoir son colis, et tous seront réticents à payer des frais d’expédition. »

L’ajout d’une fonction d’entrepôt local ou régional à un magasin est un atout considérable pour un détaillant. En revanche, celui-ci doit garantir à l’acheteur une expérience uniforme de consommation, que sa commande soit traitée dans un magasin ou dans un entrepôt. Pour respecter les commandes de façon optimale, il est important que les détaillants omnicanaux aient à leur disposition un large éventail de servies. De nos jours, des outils de données et de repérages permettent de connaître le moment prévu de la livraison des produits et d’en faire le suivi.

Ce texte a été produit par le service de publicité de Postmedia pour le compte de Postes Canada.