La direction du torréfacteur Van Houtte caresse de grandes ambitions : elle espère croître de 15 à 20 % par an au cours des prochaines années, grâce à l'augmentation de ses ventes de café en épicerie au Canada anglais et dans les tours de bureaux aux États-Unis. Toute une commande, considérant la vive concurrence dans ce secteur. Vendu au fonds d'investissement américain Littlejohn en 2007, le pionnier du café gourmet au Canada sera remis en vente d'ici cinq à six ans.

Vidéo: séduire les épiciers du Canada

Vidéo: cap sur la croissance aux États-Unis

Vidéo: la mémoire de la marque

Nous avons récemment rencontré la haute direction de Van Houtte. Lors de notre entretien avec Gérard Geoffrion, président et chef de la direction, Sylvain Toutant, président de la division Détail, et Pierre Van Houtte, fils du fondateur Albert-Louis, il a surtout été question de croissance.

" Tout ce que les dirigeants du fonds Littlejohn nous ont demandé en travaillant avec eux, c'est d'accélérer notre plan de croissance ", dit Gérard Geoffrion, questionné sur les changements apportés par le nouveau propriétaire.

Le président et chef de la direction précise que Van Houtte reste très bien capitalisée pour une entreprise qui a été acquise par un fonds d'investissement privé. En général, ces fonds financent leurs achats en endettant massivement la société acquise.

Van Houtte a été vendue pour environ 600 millions de dollars. Outre Littlejohn, actionnaire de contrôle, le Fonds de solidarité FTQ est un des propriétaires à hauteur de 75 millions. La direction de la société est également actionnaire.

Chef de file des services de pause-café au Canada - c'est-à-dire la vente de tasses de café par distributrices dans les bureaux - où elle détient 50 % du marché, Van Houtte entend dominer rapidement ce marché aux États-Unis. Ce marché reste extrêmement fragmenté, en dépit de la présence de géants comme Aramark. Numéro deux chez nos voisins du Sud, avec 3,5 % du marché, la société montréalaise continuera de multiplier les acquisitions de services de pause-café. Elle en a d'ailleurs réalisé quatre d'importance depuis avril dernier, dont une à Washington et trois en Californie.

Imposer sa marque aux États-Unis

Contrairement au Canada, où la marque Van Houtte est bien connue dans les services de pause-café depuis 2005, elle n'a pas imposé son nom aux États-Unis. Les acquisitions américaines continuent de fonctionner sous leur ancien nom. Elles servent néanmoins du café Van Houtte et utilisent ses équipements.

La situation avait été soulignée en 2005 par les professeurs Alix Mandron et Line Dubé de HEC Montréal dans une étude de cas qui portait sur le torréfacteur. " L'image de marque doit s'imposer progressivement. Pas question de faire disparaître d'un seul coup le nom de Filterfresh, bien connu, pour le remplacer par celui de Van Houtte, qui est inconnu. "

Le fait de mettre sa marque de l'avant comporte des avantages, selon les deux universitaires. Une telle stratégie permet à Van Houtte de se différencier de ses concurrents tout en créant une synergie commerciale pour son café vendu en épicerie. L'entreprise profite de sa notoriété dans les bureaux pour convaincre le consommateur d'acheter son café en épicerie.

Les ventes doublent dans l'Ouest

Au Canada, l'image du moustachu qui sirote son café fumant s'est imposée, à tel point que Van Houtte est devenu numéro deux des cafés vendus en épicerie, après Maxwell House, dit Sylvain Toutant, données de la firme Nielsen à l'appui. " En 18 mois, nous aurons quasiment doublé nos ventes dans l'Ouest canadien ", s'enthousiasme l'ancien patron de la Société des alcools du Québec.

L'entreprise a réussi ce tour de force en ajoutant l'épicier Loblaws à son réseau de distribution de l'Ouest canadien et en augmentant le nombre de produits offerts dans ses points de vente. Par exemple, elle a introduit de nouvelles variétés comme le café biologique, le café équitable, ainsi que des cafés d'origine géographique précise.

Pour continuer dans cette voie, M. Toutant cherche à ajouter des points de vente dans chacune des grandes chaînes d'épicerie.

Repositionner les produits de Brûlerie St. Denis

Il y a 18 mois, Van Houtte s'est porté acquéreur de la marque de café Brûlerie St. Denis, mais non des cafés-bistros du même nom, qui appartiennent à Michael Logothetis. " Nous avons repris la marque sous notre gouverne et nous la développons en lançant de nouveaux emballages ", dit Sylvain Toutant, dont l'employeur a souvent fait figure de pionnier dans le café gourmet, par exemple en ouvrant le premier café-bistro du Québec en 1976 au Complexe Desjardins.

Au Québec, Van Houtte a aussi entrepris le dépoussiérage de ses cafés-bistros. Elle compte en ouvrir une cinquantaine au cours des prochaines années. La marque a par ailleurs reparu dans une publicité télévisée cet automne, après une absence d'au moins sept ans.

Malgré la récession qui a fait baisser les ventes dans les services de pause-café ici - et davantage aux États-Unis -, Gérard Geoffrion soutient que l'entreprise a atteint ses objectifs de croissance en 2009.

Les K-Cups à la rescousse

M. Geoffrion doit remercier la popularité des cafetières Keurig, des machines qui préparent le café filtre une tasse à la fois au moyen de godets vendus sous brevet. Leur popularité a gagné les États-Unis et le Canada, selon la direction de Van Houtte. On trouve les cafetières Keurig au bureau comme à la maison.

Depuis 2001, Van Houtte détient un permis pour produire des K-Cups qui alimentent les cafetières Keurig. Le torréfacteur québécois offre six gammes de K-Cups et une septième gamme de ces produits à forte marge bénéficiaire est en préparation.

Les produits Van Houtte s'attirent les louanges de la blogosphère, entre autres le café aromatisé à la menthe poivrée qui se vend 15,75 $ le paquet de 24 capsules.

Keurig appartient à la société Green Mountains Coffee Roasters, du Vermont, depuis 2006. Cette dernière a acquis récemment les trois autres propriétaires de licences K-Cups, qui étaient toutefois plus petits que Van Houtte. Van Houtte et Green Mountains sont les derniers propriétaires d'une licence K-Cups.

" Green Mountains n'a jamais fait de déclaration publique au sujet de son intérêt à acquérir l'ensemble des détenteurs de licences K-Cups ", s'est bornée à répondre Maureen Martin, porte-parole de la société américaine jointe au téléphone.

Questionné quant à cette éventualité, le patron de Van Houtte reste ouvert. " Dans cinq ou six ans, Van Houtte sera revendue soit à un acteur stratégique, soit comme société publique en Bourse ", dit Gérard Geoffrion, dont la marque a célébré, en décembre, son 90e anniversaire de naissance. En attendant son centenaire, elle met le cap sur la croissance.

Le café, un marché secoué par la récession

La récession a frappé les États-Unis, dont le taux de chômage a dépassé 10 % en décembre 2009. Conséquence : on compte moins de buveurs de café dans les bureaux. Les services de pause-café ont privilégié les marques privées au détriment des marques nationales, pour offrir du café à meilleur coût à leurs clients.

Par ailleurs, les machines qui filtrent le café une tasse à la fois, en grande partie responsables de la croissance de la consommation de café dans les bureaux ces dernières années, détiennent 18 % du marché. Selon le Automatic Merchandiser, une publication de l'industrie, la croissance de la demande pour ce type de produit plus haut de gamme gagne maintenant le milieu rural, qui était auparavant indifférent à cette technologie.

Dans ce créneau, les distributrices de marque Keurig, qui fonctionnent avec des godets, dominent le marché avec 378 500 appareils en usage dans les entreprises, soit 38 % du marché des machines qui filtrent le café, une tasse à la fois.