Soutenables, durables, rentables : voici les nouvelles occasions d'affaires


Édition du 02 Juin 2018

Soutenables, durables, rentables : voici les nouvelles occasions d'affaires


Édition du 02 Juin 2018

Par Diane Bérard

[Conception : Charles DesGrosseillers]

Les objectifs de développement durable (ODD) adoptés en 2015 par l'ONU constituent un « gigantesque appel d'offres ». De plus en plus d'organisations adaptent leur modèle d'affaires pour y contribuer... et en profiter. Voici des cas québécois et des conseils pour ne pas rater le train.

Le 25 septembre 2015, les 193 États membres des Nations Unies ont adopté à l'unanimité 17 objectifs pour le développement durable de la planète. Acronyme : ODD (SDG en anglais). Horizon : 2030. Ces objectifs couvrent des enjeux aussi variés que la production responsable, l'égalité des sexes, la lutte aux changements climatiques et les infrastructures.

Pour atteindre ces cibles planétaires, il faudra investir chaque année entre 5 000 et 7 000 milliards de dollars américains. Une manne pour les entreprises qui pourront aider les gouvernements à atteindre ces objectifs. Les 17 ODD sont donc des occasions d'affaires. D'ailleurs, des cabinets-conseils comme PwC publient désormais des guides comme Navigating the SDGs : a business guide to engaging with the UN Global Goals, qui décortiquent ces objectifs. De tels guides permettent aux entreprises de définir les ODD auxquels leur modèle d'affaires contribue ou pourrait contribuer.

Sur le radar des québécoises du TSX

Neuf des 36 sociétés québécoises du TSX 250 évoquent les ODD dans leur reddition de comptes. Ce sont BCE, Bombardier, CAE, le CN, Semafo, SNC-Lavalin, WSP, Power Corp et La Financière Power. Des sociétés d'État comme Via Rail et Hydro-Québec, et des PME comme Optel, ont aussi procédé à l'exercice. Comment votre organisation peut-elle faire de même et profiter par la même occasion d'avenues de croissance plus pérennes, pour votre entreprise et pour la planète ?

« Peu de modèles d'affaires actuels sont soutenables. Ni socialement ni d'un point de vue environnemental, estime Toby Brennan, directeur de la société-conseil australienne AlphaBeta Advisors, qui combine l'écoconsultation et le conseil stratégique traditionnel. Les entreprises qui perpétuent ces modèles frapperont tôt ou tard le mur de la réglementation. Aussi bien transformer ces contraintes en occasions d'affaires dès maintenant. »

Optel, une société de Québec qui se décrit comme une « adepte du capitalisme socialement responsable », développe des solutions de traçabilité pour les chaînes d'approvisionnement. En octobre 2015, l'entreprise a mis sur pied un exercice de planification stratégique. Les Nations Unies venaient tout juste de dévoiler les 17 ODD. Le fondateur, Louis Roy, depuis coiffé du titre de PDG canadien de l'année 2017 par EY, a décidé de les étudier. Il en a profité pour rencontrer des écologistes, des économistes, des sociologues et d'autres experts pour comprendre où se dirige la société. Autrement dit, se mettre au parfum des tendances politiques, sociales, environnementales et économiques.

« Un jour, pas si lointain, la société voudra payer pour régler ses problèmes, estime l'entrepreneur. C'est ce qui explique que ces 17 objectifs sont des occasions d'affaires. Appropriez-vous-les. Considérez-les comme un gigantesque appel d'offres. Le client présente ses problèmes à la collectivité pour trouver qui pourra les résoudre. »

L'entrepreneur poursuit : « Pour chaque objectif, le défi consiste à déterminer qui sera prêt à payer, entre les gouvernements, les citoyens ou les entreprises, et dans quel horizon. Vous ne voulez pas arriver trop tôt... ni trop tard. »

Le Canada, le Québec et les ODD

Dans le cadre de son dernier budget, le gouvernement Trudeau a indiqué qu'il attribuerait 49,4 millions de dollars sur 13 ans pour effectuer le suivi de la contribution canadienne à l'atteinte des ODD. Statistique Canada doit, par ailleurs, lancer un portail en ligne au printemps 2018 pour évaluer la performance canadienne par rapport aux 232 indicateurs de l'ONU pour mesurer l'atteinte des 17 objectifs.

Le gouvernement du Canada, comme celui des autres États d'ailleurs, ne se contentera pas de surveiller les efforts réalisés par les différents acteurs. Il utilisera aussi une réglementation incitative. D'ici 2020, par exemple, il établira plus de 35 normes minimales de rendement énergétique visant les appareils ménagers et l'équipement. Pendant ce temps, au Québec, la société d'État Recyc-Québec a ajouté l'économie circulaire dans sa mission. Recyc-Québec accorde du financement, entre autres, aux projets de symbiose industrielle. Dans des régions comme Kamouraska, Lanaudière et Matane, des organisations voient financer les boucles qu'elles créent pour valoriser leurs matières résiduelles entre elles. Pour ces entreprises, le programme québécois d'économie circulaire est à la fois une occasion d'affaires et une occasion d'adapter leurs pratiques pour demeurer pertinentes.

Chaque ODD constitue un point de contact entre une entreprise et la société. Ce point de contact peut être neutre (votre organisation n'a pas d'impact sur cet objectif), négatif (elle l'éloigne de cet objectif) ou positif (elle contribue à l'atteindre). Par exemple, Hydro-Québec a évalué qu'elle contribue à 4 des 17 ODD. Les activités quotidiennes d'Optel, à 11 des 17. « Toutes les entreprises ont un lien avec au moins un des ODD, souligne Janice Noronha, directrice, Développement durable et changements climatiques chez PwC. Aucune organisation n'existe en vase clos. Pour qu'une entreprise réussisse, elle a besoin d'une société prospère et en santé. »

Certains diront que les entreprises ont réalisé de bonnes affaires en laissant les enjeux sociétaux aux gouvernements, aux ONG et au secteur communautaire. Pourquoi devraient-elles s'en soucier aujourd'hui ? « Le monde a changé, répond Mme Noronha. Les matières premières s'épuisent et les gisements restants coûteront beaucoup plus cher à exploiter. Les enjeux sociaux, comme les inégalités économiques, occupent une place plus importante. La main-d'oeuvre évolue. Elle exige, entre autres, de la transparence et un travail qui a du sens. L'information est accessible plus facilement, ce qui permet aux consommateurs de comparer les entreprises entre elles. »

Les ODD ont un impact sur les entreprises parce que les États se sont engagés à y contribuer et sollicitent leur collaboration. Mais ils importent aussi parce que ces objectifs reflètent les préoccupations des citoyens, donc celles des consommateurs. Ce sont donc des occasions d'affaires sur deux plans : par les contrats et l'aide gouvernementale qu'ils peuvent générer et par les ventes directes supplémentaires qu'ils peuvent attirer.

Décortiquer les ODD pour votre entreprise

Où commencer pour cerner les points de contact entre votre entreprise et les ODD ? Lisez-les en ayant vos activités en tête. Il s'agit d'un exercice de créativité. À première vue, vous ne vous sentirez peut-être pas concerné. Votre organisation l'est cependant peut-être plus que vous ne le croyez. Allons-y de quelques exemples concrets.

Prenons l'objectif 14 : « Conserver et exploiter de manière durable les océans, les mers et les ressources marines aux fins de développement durable. » Quels secteurs sont concernés par cet objectif ? On pense naturellement aux pêcheries. Pourtant, les entreprises des secteurs de l'emballage et manufacturier qui emploient du plastique sont tout aussi interpellées. Si la tendance se maintient, en 2025, les océans contiendront 1 kg de plastique pour 3 kg de poisson. On imagine facilement les occasions d'affaires pour les entreprises innovatrices qui contribuent à réduire la consommation de plastique, soit en proposant des matériaux de remplacement ou en imaginant des processus de réemploi. On imagine aussi bien les amendes qui attendent celles qui la multiplient.

Voyons le cas des objectifs 1 et 2 : « Éliminer l'extrême pauvreté et la faim. » On pense naturellement au secteur manufacturier et aux conditions de travail des employés de ses sous-traitants. Mais le secteur financier et le secteur immobilier sont aussi interpellés par cette cible. Le secteur immobilier, entre autres, par la construction de logements abordables et de projets mixtes qui permettent d'accueillir une clientèle aux revenus variés. Quant au secteur financier, il peut y contribuer par le déploiement d'outils financiers liés à la finance d'impact. Cette finance propose des investissements qui conjuguent rendements financiers et rendements sociétaux. Certaines catégories d'investisseurs, comme les milléniaux, manifestent un appétit pour l'investissement d'impact. Le secteur financier tarde toutefois à développer des produits financiers adéquats. L'offre ne suit pas la demande.

Étudions le cas de l'objectif 2 : « Éliminer la faim, assurer la sécurité alimentaire, améliorer la nutrition et promouvoir l'agriculture durable. » Le secteur agroalimentaire est concerné, mais celui de la technologie l'est tout autant. Pour améliorer la productivité des récoltes, les agriculteurs auront besoin, entre autres, d'information pertinente en temps réel, accessible à peu de frais. Le secteur financier joue quant à lui un rôle dans l'offre de financement aux nouvelles formes de production agricole. Et le secteur du transport, dans les nouveaux circuits alimentaires courts et plus écologiques.

Ces trois exemples illustrent comment les ODD offrent un cadre plus contemporain pour aider les entreprises à élaborer une stratégie plus pertinente. « Ils pointent les indicateurs par lesquels les employés, les clients, le marché et la collectivité les évalueront désormais », résume Lotfi El-Gandhouri, cofondateur et conseiller au Impact Hub de Montréal, partenaire de l'ONU pour l'atteinte des ODD.

L'ONU compte sur un réseau de 22 000 entrepreneurs dans 102 villes, dont Montréal, pour faire le pont entre les acteurs liés aux ODD : jeunes pousses, grandes entreprises, ressources de soutien et citoyens. Impact Hub Montréal, par exemple, permettra à une grande entreprise québécoise de savoir quelles jeunes pousses, au Québec et à l'étranger, travaillent sur les mêmes ODD dans le but de pouvoir échanger des idées et des pratiques, explique Charles Beaudry, cofondateur et DG d'Impact Hub Montréal.

Via Rail et Bombardier embarquent

Si les ODD peuvent contribuer à la croissance, ls peuvent aussi inspirer les entreprises en démarrage ou donner un coup de pouce à la relance. Ce fut le cas de Via Rail, qui s'y est référée pour articuler sa stratégie de redressement.

« L'organisation perdait de l'argent depuis 1992, raconte Yves Desjardins-Siciliano, PDG de Via Rail. Je venais d'entrer en poste et nous étions à élaborer notre nouvelle stratégie, lorsque le Canada a signé les ODD. Comme société d'État, il était naturel que nous explorions notre contribution à ces buts [...] Nous en avons déterminé neuf que notre stratégie contribue à atteindre. »

Par exemple, Via Rail se veut un employeur attirant. C'est un des six piliers de sa stratégie. « Avant de lire les ODD, on associait un bon employeur à de bonnes conditions de travail, poursuit le PDG de Via Rail. L'objectif 5, l'égalité entre les sexes, a attiré notre attention. On ne s'y était jamais arrêtés. En Amérique du Nord, on tient l'égalité des sexes pour acquise. » Or, à l'arrivée d'Yves Desjardins-Siciliano, à peine 11 % des postes de gestion étaient occupés par des femmes. Quatre ans plus tard, grâce à des mesures concrètes inspirées du ODD 5, elles sont plus du tiers (34 %) dans ces rôles, et l'entreprise vise la parité pour 2025.

« Nous avons renoué avec la croissance, relève le dirigeant. Cela s'explique par des facteurs externes, comme le vieillissement de la population et par le fait que les jeunes aiment moins conduire. Mais c'est aussi attribuable à notre gestion renouvelée qui, entre autres, accorde une place plus importante aux femmes dans la gouvernance. » Il prend une pause avant d'ajouter : « Les ODD font redescendre les entreprises et leurs dirigeants sur terre. Ils parlent de la condition humaine et des actions concrètes que nous pouvons poser pour remplir notre vraie mission. Le profit et l'essor économique ne sont pas notre mission. Ce sont des moyens pour atteindre ce qu'évoquent les buts de développement durable, soit la liberté, l'égalité et la solidarité. »

Le PDG de Via Rail cite un autre ODD auquel son organisation contribue, le 11e : faire en sorte que les villes et les établissements humains soient ouverts à tous, sûrs, résilients et durables. « Chez Via Rail, on dit que nous créons de la vélocité économique en déplaçant des personnes et des biens. L'objectif 11 nous a rappelé des notions comme l'accessibilité du transport ferroviaire pour tous les citoyens, par exemple. »

Bombardier aussi lie une de ses contributions à l'objectif 11. « Nos wagons de train et de métro font partie de l'écosystème de la mobilité des mégapoles, explique Oliver Marcil, vice-président, Relations externes chez Bombardier. Nous offrons une partie de la solution aux municipalités et aux gouvernements. » Bombardier contribue à 3 des 17 ODD. Outre le 11e, elle a retenu le 13e : « Prendre d'urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques et leurs répercussions. » C'est la C Series, l'avion le moins polluant de sa catégorie, qui contribue à ce but. Elle cible aussi l'objectif 17 : « Partenariats pour la réalisation des objectifs. » « Nous sommes membres d'associations, dont Air Transportation Action Group et Railsponsible, qui visent à réduire les incidences de notre industrie sur l'environnement », indique M. Marcil.

Bien que Bombardier soit une très grande entreprise, elle n'a pas tenté de se coller aux 17 objectifs, car il n'est pas question d'un exercice de communication ni de relations publiques. « Notre contribution aux ODD constitue un élément de différenciation, poursuit M. Marcil. Elle doit répondre à la réalité de notre organisation et aux préoccupations de notre écosystème. Toute entreprise qui lit les ODD doit se demander : où puis-je faire une différence et apporter une contribution réelle ? »

Pointer vers des besoins du marché

Tout comme Bombardier, les entreprises visionnaires décèlent l'avantage concurrentiel que leur contribution aux ODD peut leur apporter. D'abord, parce qu'ils répondent aux préoccupations contemporaines de leurs parties prenantes. Ensuite, parce qu'ils pointent des besoins réels et permettent donc de répondre à un marché réel. « Les ODD ouvrent de nouvelles portes en bouleversant la façon dont on envisage le développement durable », souligne M. Brennan, directeur d'AlphaBeta Advisors.

Par ailleurs, ces occasions d'affaires se présentent à la fois dans les économies matures et dans les économies émergentes. M. Brennan cite le cas de l'objectif 3 : « Permettre à tous de vivre en bonne santé et promouvoir le bien-être de tous à tout âge. » « Cet objectif touche autant les entreprises qui permettent d'arbitrer les coûts élevés de santé dans les pays riches que celles qui favorisent l'accessibilité aux soins dans les pays émergents, poursuit M. Brennan. Il s'adresse aux technologues qui permettent la télémédecine et le télédiagnostic aussi bien qu'à ceux qui développent des applications de gestion du temps d'attente et de prise de rendez-vous dans les cliniques. »

L'enjeu réglementaire

Les occasions d'affaires des ODD sont manifestes. Il faut maintenant que le marché récompense ces stratégies durables. Un coup de pouce réglementaire est essentiel, souligne M. Brennan. « Pour encourager les entreprises à investir dans des modèles de développement durable, les prix doivent refléter avec justesse les externalités liées à chaque produit et service », dit-il. Dans ce dossier, l'Europe est plus avancée que l'Amérique du Nord. M. Brennan cite les règles entourant la durée de vie et la réparabilité des appareils électriques. À suivre : le gouvernement du Québec prévoit arrimer sur les ODD sa prochaine Stratégie gouvernementale de développement durable, soit après 2020, échéance de son actuelle stratégie.

Concours : quelles entreprises contribuent le plus au développement durable de la planète ?

En mars 2018, le Pacte mondial (Global Compact en anglais) des Nations Unies a lancé, à Vancouver, le Global SDG Awards. C’est la première compétition planétaire du genre. L’idée est simple : injecter un peu de compétition et de reconnaissance publique pour inciter les entreprises à contribuer aux objectifs de développement durable par leurs activités quotidiennes. Il existe déjà un équivalent canadien de ce concours, les SDG Awards, qui en est à sa seconde édition. Les prix seront remis à Toronto le 28 septembre. Lors de la première édition, six organisations, dont BASF Canada et l’Université de Calgary, ont remporté les honneurs.

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