Le faux pivot : American Apparel
Il y a ceux qui pivotent et ceux qui font semblant. Ces derniers se contentent de pivoter le haut du corps. Leurs pieds, eux, ne bougent pas. Ils donnent l'illusion du mouvement, mais ils ne vont nulle part. American Apparel est l'archétype du faux pivot, selon Stéphanie Baron. Démarrée avec vision structurée, des vêtements fabriqués à Los Angeles. Des produits simples - des t-shirts - rapides et faciles à produire qui rapportent de bonnes marges. American Apparel avait tout pour réussir. Et elle a réussi. Lorsque le succès ralentit, le fondateur, Dov Charney choisit d'élargir sa gamme. Il ajoute des articles comme des jeans qui coûtent bien plus cher à produire que ses t-shirts. M. Charney se lance aussi dans une expansion tous azimuts, ajoutant des boutiques à la vitesse de l'éclair.
«Quand American Apparel a fait son entrée en Bourse [en 2007], je croyais que cela servirait à financer un pivot, commente Mme Baron. L'argent a plutôt servi aux extravagances de Dov Charney. Ses nouvelles gammes ont grugé toutes les marges générées par ses t-shirts.» Elle ajoute, «Il aurait fallu virer Dov Charney depuis longtemps, il n'a pas été capable de pivoter.» Le pdg a été mis sur la touche par son CA en juin 2014.
À quoi aurait pu ressembler un pivot pour American Apparel ? «Ça aurait pu être un pivot clients», avance l'entrepreneure. Qui pourrait s'intéresser aux t-shirts d'American Apparel ? Les femmes de 30, 40 et 50 ans, qui les portent sous une veste de tailleur. «Il y a un défi, certes, concède Mme Baron. Il aurait fallu adoucir l'image sulfureuse d'American Apparel pour que les femmes se sentent à l'aise d'y aller. Tout cela sans faire fuir la clientèle naturelle, les tweens.» Quant au produit, par contre, il n'y avait rien à changer.
Toutes décisions stratégiques, dont celle de Dov Charney, cachent une faiblesse humaine : peur du changement, peur de manquer une occasion d'affaires, sentiment d'invincibilité. Ça a été le cas de Dov Charney et de son faux pivot. Il existe une autre peur : la peur de l'engagement. «Certaines choses prennent du temps, prévient Christine Renaud, fondatrice de E-180, une plateforme d'échange de connaissances. Une entreprise, c'est comme une relation ; quand les temps sont durs, vous pouvez partir, ou rester et travailler pour améliorer la situation.» La culture du fail fast issue du monde des startups rend les pivots trop faciles. «Il faut prendre conscience des conséquences d'un pivot sur le développement des entreprises, continue l'entrepreneure. Si vous croyez vraiment en ce que vous faites, prenez le temps de comprendre pourquoi cela ne fonctionne pas. Investissez-vous comme vous le faites dans d'autres aspects de votre vie. Un pivot peut être la solution, mais jamais la solution facile.»
