Netflix et Puma, ou comment réussir son pivot

«Netflix, ça c'est du beau pivot, déclare Stéphanie Baron. Reed Hastings, le pdg, c'est le roi du pivot.» En fait, Netflix n'a pas fait un pivot... elle en a fait deux ! Premier pivot : Netlflix, entreprise spécialisée dans la location de DVD par la poste, devient fournisseur de films et de séries en flux continu sur Internet. Un pivot initié par la technologie de flux continu (streaming). «Netflix a d'abord maintenu la location de DVD par la poste, puisque c'était sa vache à lait, tout en migrant vers une offre correspondant aux nouvelles habitudes de consommation de ses clients», souligne Mme Baron. Deuxième pivot : Netflix se lance dans la production notamment de séries-cultes Orange is the New Black et House of Cards. «J'attends le troisième pivot», dit l'entrepreneure. Il ne saurait tarder. Fin août, les câbrodistributeurs Shaw et Rogers ont annoncé le lancement de Shomi, un service de vidéo sur demande en ligne. Comment Netlix répliquera-t-elle au pivot de Rogers et Shaw ? S'intégrera-t-elle en aval en achetant du câble ? La relation entre Netflix et les câblodistributeurs est orageuse. La vie serait plus simple si le producteur diffusait son contenu par l'intermédiaire de sa propre quincaillerie.

Netflix a pivoté pour profiter des percées technologiques. Puma, quant à elle, l'a fait parce qu'elle avait perdu la guerre, tout simplement. «Puma n'était pas de taille devant Nike et Adidas, souligne Freddy Nagger. Jamais elle n'aurait pris une part significative du marché des sportifs.» Nouvelle cible : les non-sportifs ! Ceux qui ne veulent pas suer, les athlètes de salon et de week-end. «Puma a rendu le fait de ne pas être sportif cool et sexy, blague le consultant. Elle a quitté le champ de bataille occupé par Adidas et Nike pour se transformer en une marque style de vie. Elle a lancé des montres et des sacs, en plus de revoir le look de ses chaussures.» Tout cela avec l'aide de l'agence de publicité new-yorkaise Droga5.

Quand faut-il pivoter ?

Le pivot de Puma était inévitable. Mais tous les pivots ne sont pas aussi évidents. «On ne pivote pas au moindre problème, prévient Marty Zwilling, il faut des raisons objectives.» Combien de baisses des ventes successives justifient un pivot ? «C'est une mauvaise question, répond Marty Zwilling. Il faut avoir une vision plus large.» Comment vos concurrents s'en tirent-ils ? Donnez-vous des balises, trouvez des comparables, suggère Lucie Chouinard, de MNP. Par exemple, cette entreprise est allée chercher tant clients en deux mois pour un produit semblable au mien, je devrais donc pouvoir en faire autant.»

Cependant, la réponse ne se trouve peut-être pas chez vos concurrents naturels. Quels besoins votre produit ou votre service comble-t-il ? Quelles sont les différentes façons de les satisfaire ? «J'apprends à mes étudiants à examiner l'ensemble de l'écosystème. Pour certains, un verre de vin peut être un substitut à une visite chez le massothérapeute. Les deux ont un effet relaxant.» L'écosystème comprend aussi la loi. Un changement législatif peut forcer une entreprise à pivoter. Par exemple, si la loi penche du côté d'airbnb, l'industrie hôtelière pourrait avoir à ajuster - bonifier - son offre.

Hôtelier, fabricant d'équipements de sport ou distributeur de films, le principal défi du pivot n'est ni légal ni technologique. C'est un défi humain. Une partie des employés s'engage dans un projet d'avenir alors qu'on demande aux autres de poursuivre une activité dont ils savent qu'elle est en déclin. Cela peut s'avérer frustrant, voire carrément insécurisant. Que faire ? «Jouer franc jeu, conseille Stéphanie Baron. Expliquer qu'ils sont aussi indispensables l'un que l'autre au succès du pivot. Sans les gardiens de stabilité, pas de revenus. Et sans revenus, pas de pivot.»

Ainsi, les employés du détaillant canadien de produits de plein air MEC (Moutain Equipment Coop) gardent le phare, pendant que leurs collègues de la succursale du Plateau Mont-Royal, à Montréal, pivotent. À l'automne 2012, MEC a ouvert sa première boutique urbaine sur la rue Saint-Denis. Celle-ci est le fruit de plusieurs années d'observations et de réflexions stratégiques. Depuis ses débuts, MEC a surtout vendu ses équipements aux purs et durs. Ceux qui s'aventurent dans des régions éloignées pour y pratiquer des sports extrêmes. Mais les goûts des consommateurs évoluent. Le vélo, la course à pied et le yoga ont plus d'adeptes que la grimpe. Et le glamping attire davantage que le camping. Sans compter que nombre de jeunes choisissent de ne pas investir dans une voiture, ce qui limite le rayon de leurs activités sportives. Et puis, les femmes sont de plus en plus actives. Bref, plusieurs signaux indiquaient à MEC la nécessité d'évoluer. Pour marquer le coup, elle a intitulé son rapport annuel 2012 «Pertinence et renouveau». En plus d'ouvrir une boutique urbaine test, MEC a revu et élargi son offre de produits dans ses magasins réguliers.