Michael Hart à contre-courant

Publié le 01/01/2009 à 00:00

Michael Hart à contre-courant

Publié le 01/01/2009 à 00:00

La chaîne de magasins défie les misères du commerce de détail et accroît son réseau de 11 %.

Après 48 ans d'existence, les Magasins Hart n'exploitent que 89 succursales. Ce chiffre semblerait faible si cette chaîne de moyennes surfaces n'avait pas élargi son réseau de 11 % en quelques mois. En effet, le détaillant lavallois a annoncé l'ouverture de neuf magasins en octobre dernier, en pleine crise financière mondiale.

Plus encore, cette société québécoise connue pour sa variété de produits pour la maison, de vêtements et d'aliments à prix concurrentiels, estime aussi qu'après avoir renouvelé ses facilités de crédit pour trois ans, elle peut bonifier son réseau d'une cinquantaine de magasins supplémentaires.

Commerce a voulu savoir pourquoi le PDG Michael Hart a soudainement eu la piqûre de la croissance, surtout quand on sait que chaque ouverture nécessite un investissement d'un million de dollars. "Voilà quatre ans déjà que notre chaîne est en mode expansion. Nous avons cerné de nombreuses occasions d'affaires dans plusieurs marchés cibles pour notre type de magasins", explique-t-il.

Sachant que les Wal-Mart, Zellers et Canadian Tire de ce monde sont des poids lourds difficiles à bousculer dans les grandes villes, Hart concentre son attention sur les localités un peu plus petites. "Nous nous installons là où les gens ont historiquement tendance à se rendre dans les villes voisines pour faire leurs emplettes", précise le PDG.

Les nouveaux emplacements (huit au Québec et un en Ontario) sont sélectionnés notamment selon des critères d'approvisionnement. "Nous avons bâti nos activités sur les synergies d'exploitation, en choisissant des marchés connexes et proches les uns des autres, précise le dirigeant. Nous évitons ainsi les détours coûteux pour notre publicité et nos livraisons."

Pour illustrer sa stratégie, il cite le modèle adopté en Gaspésie. "Quand vous partez de Rimouski, vous passez par Mont-Joli, Matane, Sainte-Anne-des-Monts, Gaspé, Chandler et Amqui. Maintenant, nous avons un magasin plus loin, à Paspébiac. Les habitants de cette municipalité avaient tendance à se rendre à notre magasin de Chandler. Aujourd'hui, ils ont accès à un de nos points de service plus près de chez eux."

Cette méthode ne fragilise-t-elle pas le réseau existant ? Michael Hart réplique qu'au final, il augmentera ses ventes. "Quand nos nouveaux magasins sont à proximité d'endroits où nous sommes déjà présents, nos coûts d'exploitation diminuent, ajoute-t-il. Et nous préférons être notre propre concurrence."

La notoriété de Hart s'explique aussi par certains choix de l'entreprise. Ainsi, le détaillant était déjà établi depuis 15 ans à Val-d'Or et à Rouyn, en Abitibi, lorsqu'il a ouvert des succursales à Amos et à La Sarre. "Une partie de la population de ces villes fréquentait déjà nos magasins de Val-d'Or et de Rouyn, et le reste nous connaissait. Quand nous avons ouvert à Amos et à La Sarre, nous n'avons pas eu à convaincre la population de venir chez nous."

Tout observateur averti remarquera facilement que Hart prend de l'expansion alors que l'on traverse une crise dont l'ampleur a rarement été vue depuis la Grande Dépression. Le niveau de confiance de la population est au plus bas.

JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal et experte en commerce de détail, rappelle qu'"il y a beaucoup d'incertitude. Les gens ralentissent leurs achats. Après les fêtes, janvier et février sont des mois difficiles. Les détaillants cherchent à raffermir leur positionnement en affichant des prix plus bas". Les magasins qui misent toujours sur les rabais, comme la chaîne Hart, affronteront des baisses de prix plus substantielles de la part de rivaux affamés de parts de marché. "À court terme, il est facile d'imiter ses concurrents sur les prix, dit JoAnne Labrecque. Dans les années 1990 et 2000, les détaillants ont beaucoup optimisé leurs activités ; ils sont donc capables de réagir mieux qu'auparavant."

Michael Hart en a bien pris note... et c'est exactement pour cela qu'il appuie sur l'accélérateur. "C'est le moment idéal pour appliquer notre modèle d'affaires. Nos produits ne sont pas bas de gamme ou haut de gamme. Nous offrons de la valeur à un prix concurrentiel et notre client recherche exactement cela."

De plus, le PDG avance que le climat actuel facilite la négociation de meilleures conditions pour ses nouveaux magasins. "Quand les affaires vont très bien, trouver des emplacements est difficile. Les propriétaires sont plus indépendants et plus exigeants. Mais actuellement, ils sont à la recherche de bons détaillants. Et on peut s'attendre à des fermetures. Dans ce contexte, je suis convaincu que les propriétaires nous prêteront une oreille attentive."

Il reste à voir comment Magasins Hart peut se distinguer. Les détaillants généralistes réinventent rarement la roue avec leurs produits. "Tout le monde a un grille-pain Black & Decker, mais pour d'autres produits, nous allons outre-mer et faisons fabriquer des articles originaux, répond le dirigeant. Certains détaillants veulent aussi adopter cette stratégie, mais nos produits ont souvent des particularités que vous ne trouverez pas ailleurs. Nous pouvons offrir un ensemble de patio dont le design est comparable à celui du haut de gamme, mais à prix réduit."

Quelle que soit la marchandise vendue, Hart grandit-elle trop vite ? Michael Hart s'en défend. Il affirme plutôt qu'il a su attendre le bon moment. Même s'il n'a pas prononcé le nom de Starbucks, la stratégie de croissance à laquelle il est allergique ressemble drôlement à celle de la mégachaîne de cafés de Seattle. Starbucks a crû à une vitesse folle ces dernières années, et elle doit maintenant procéder à des compressions.

"Ceux qui ont connu un rythme d'expansion trop rapide sont ceux qui mettent la clé sous la porte à l'heure actuelle. Je préfère ouvrir 10 bons magasins plutôt que d'en ouvrir 20 pour ensuite en fermer la moitié." Il ajoute : "Nous ne voulons pas travailler pour rien et perdre de l'argent. Nous avons déjà été dans cette situation. S'acquitter d'un loyer trop cher pour croître à tout prix est une erreur que plusieurs sociétés ouvertes ont commise. Elles doivent maintenant payer le loyer malgré tout, des indemnités à leurs associés, etc."

Après avoir pris son temps, Michael Hart affirme avoir le pied en terrain solide. "Ce sont des projets à long terme. Nous planifions que chaque magasin sera ouvert pendant 20 ou 25 ans. Il n'est pas question d'investir en ayant un horizon plus court."

Chaque emplacement est évalué avec le plus grand pessimisme possible pour éviter le pire si jamais la donne venait à changer. "Il sera difficile d'avancer en 2009. Mais quand nous prenons nos décisions, nous nous limitons aux risques calculés. Nous ne prétendrons jamais que nous sommes invincibles. Il faut se demander si le projet sera encore viable si les ventes plongent de 5 %. Pour moi, le verre est toujours à moitié vide."

Il reste à voir comment Magasins Hart traversera la tempête, même si elle part avec un bon atout. Les bas prix ont toujours du potentiel.

"Il y a là une occasion d'affaires, croit JoAnne Labrecque, de HEC Montréal. Mais d'autres commerces peuvent réagir avec leurs propres politiques de prix. On le voit déjà dans le secteur de l'alimentation et dans celui de la pharmacie. Nous assisterons à un magasinage plus sélectif des consommateurs."

Le défi reste entier et consiste à faire mentir la sagesse populaire selon laquelle on se replie quand ça va mal.

finances@munger.ca

Michael Hart sera honoré en novembre 2009 au Gala du Commerce en compagnie des autres Audacieux. Les profits de ce gala serviront à remettre des bourses d'études.

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