On le savait verbomoteur, hyperactif et ambitieux. Ricardo Larrivée, l'animateur vedette devenu homme d'affaires, rêve maintenant de propulser son entreprise sur les marchés internationaux.
«Je considère Ricardo Media comme une multinationale. Après 15 ans de travail acharné, je n'ai plus aucune difficulté à le dire et à le croire. [...] Il faut comprendre que je suis un builder. Je ne peux juste pas m'arrêter là.»
Après deux années de préparatifs et plus d'un million de dollars d'investissement, le lancement en grande pompe à Toronto le 15 septembre de la version canadienne-anglaise du magazine Ricardo constitue la première étape du déploiement espéré de Ricardo Media dans le monde.
Un objectif que le chef entrepreneur et son équipe abordent sans complexe aucun : «Certains souhaitent voir le monde se promener en jets de Bombardier. Moi, je veux que des Chinois de Guangzhou mangent des recettes de Ricardo. C'est la même chose. C'est juste une autre catégorie d'entreprise.»
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Pour y parvenir, Ricardo entend passer par les États-Unis, un marché qu'il a évité jusqu'à présent. D'ici deux ans, prévoit-il, une fois sa notoriété consolidée au Canada anglais, le chef canadien le plus connu du pays compte plonger la tête la première aux États-Unis, avec le but avoué de voir son nom, sa marque et la vente de ses produits dérivés exploser partout dans le monde.
«Il faut comprendre que si on pogne aux États-Unis, on aura aussi le monde, a résumé le chef Larrivée, au cours d'une rare entrevue accordée sur son entreprise, à son siège social de Ville LeMoyne, sur la Rive-Sud de Montréal. Regarde Céline Dion. Il y a eu le Québec, puis... les États-Unis. Ce pays est une machine culturelle tellement puissante qu'une fois qu'elle t'a adopté, le reste de la planète suit. Tu n'as plus à te battre pays par pays.»
Une entreprise privée
De la jeune société qu'elle était au début des années 2000, Ricardo Media est devenue une entreprise établie de plus de 50 employés (auxquels s'ajoutent une cinquantaine de collaborateurs externes), qui oeuvre aujourd'hui dans une variété de secteurs que peu auraient pu imaginer au départ.
En plus de la production d'émissions (réalisées par sa filiale Productions 350 0 et diffusées dans 50 pays) et l'édition de magazines et livres de cuisine grâce auxquels tout a commencé, Ricardo Media vend maintenant sa propre gamme d'accessoires de cuisine (200 articles), produit ses propres vins d'Afrique du Sud (Larrivée vins du monde), et gère un portefeuille de propriétés numériques (ricardocuisine.com sur trois plateformes) dont le succès fait l'envie de toute l'industrie.
Ricardocuisine.com serait devenu en effet un des sites spécialisés bilingues les plus importants du pays. Selon Google Analytics, qui mesure le trafic des internautes sur la toile, ce site attire à lui seul 1,6 million de visiteurs uniques par mois et génère mensuellement 14 millions de pages vues. «Le dimanche, résume, pas peu fier, le chef entrepreneur en entrevue, le tiers du Québec (une personne sur trois) vient cueillir des idées de repas sur notre site.»
Paradoxalement, si elle jouit d'une grande notoriété publique, l'entreprise que Ricardo Larrivée a bâtie avec son épouse Brigitte Coutu, présidente, est reconnue pour le soin jaloux de ses dirigeants à la garder privée. Son chiffre d'affaires, certainement enviable, reste un mystère.
S'entourer des meilleurs
Cette réussite tient à un savant mélange de «créativité et d'instinct», explique en entrevue Mme Coutu, fille d'un propriétaire de dépanneurs de Joliette. Mais de plus en plus, également, à sa capacité de s'entourer d'une équipe solide, qu'on pourrait comparer à une véritable machine de guerre. C'est avec elle que l'entreprise fera le saut aux États-Unis en 2016.
«On n'a peur de rien. On veut être les premiers dans le monde. Mais on n'a pas la prétention de tout connaître, nuance Ricardo Larrivée. Nous aimons et voulons travailler avec les meilleurs. Ceux qui en savent plus que nous, ceux qui peuvent me pousser dans les câbles, me pousser à me dépasser.»
Ainsi, au couple Larrivée-Coutu s'est greffé il y a deux ans une superstar de la comptabilité au Québec, Denis Chamberland. «Je venais de lire la biographie de Steve Jobs lorsque je l'ai appelé, se souvient Ricardo. Jobs n'était pas du genre à attendre un CV. Quand il avait reconnu un talent, il allait le chercher. C'est ce que j'ai fait.»
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Après de longues réflexions, à la mi- cinquantaine, celui qui a fondé en 1985 le cabinet Chamberland Hodge, fusionné en janvier 2009 avec RSM Richter, s'est finalement laissé tenter par l'aventure de Ricardo Media, devenant du coup actionnaire et chef de la direction.
«Ce qui m'a séduit, dit-il, c'est cette possibilité de bâtir une entreprise d'exception. [...] Tu peux piloter une grande firme de comptables ou d'avocats, mais le nombre de familles et de personnes que tu toucheras demeurera toujours limité. Dans le cas de Ricardo Media, on parle de millions de personnes par mois. [...] En comptabilité, j'aurais beau avoir la meilleure marque du monde, je ne pourrais jamais bâtir une entreprise qui puisse servir un public aussi vaste que Ricardo Media.»
C'est à lui qu'était revenu le mandat de racheter, en 2009, les actions que le groupe de presse Gesca possédait dans l'entreprise. «Maintenant, quand j'ai un projet en tête, je me demande toujours s'il y a un Québécois qui fait ça bien. Mais bien d'envergure internationale, tu comprends. Pas bien local. Bien big !»
C'est ainsi qu'il a aussi réussi à s'adjoindre Marie-José Desmarais, ancienne éditrice des magazines Châtelaine et Loulou (Rogers Media) et Manon Beaudry, anciennement de Gesca, et qu'il s'est associé à Paul Coffin (LCC vins et spiritueux) pour lancer son propre vin en Afrique du sud au printemps dernier.
Financement du rêve américain
Ainsi entouré, Ricardo entend prendre tous les moyens nécessaires pour pénétrer aux États-Unis. Le plan de match exact n'est pas complètement défini, mais Brigitte Coutu estime qu'avec un magazine anglophone bien établi, Ricardo Media aura de quoi commencer à bâtir. Le reste suivra.
Pour l'heure, la petite équipe ne ferme pas la porte à du capital de développement, même si jusqu'à présent Ricardo Media ne bénéficie d'aucun apport externe pour financer son développement international. «On ne profite d'aucune injection d'argent de l'extérieur. Ce que l'entreprise investit pour le moment provient du réinvestissement de ses propres bénéfices», affirme Denis Chamberland.
Ce dernier précise par contre que l'entreprise montérégienne ne s'attaquera pas au marché américain les yeux fermés, dans «un quitte ou double». En travaillant de près avec des acteurs locaux, au fait de toutes les nuances des micro-marchés des États-Unis, le chef de la direction n'exclut pas la possibilité de créer des partenariats qui permettrait de partager les risques.
«Il vaut mieux partager 50 % que de se retrouver avec rien du tout, ajoute Ricardo. Il n'est pas impossible non plus qu'un grand groupe, un Condé Nast américain, par exemple, décide d'acheter la franchise pour l'ensemble des États-Unis.»
Une chose est sûre, à la veille de son entrée dans ce marché le plus concurrentiel du monde où tant de gens ont perdu leur chemise, le chef entrepreneur est serein. «Moi, ça ne m'angoisse pas, lâche-t-il. Ç'a été difficile pour certains. Mais il y a aussi des gens qui se sont fait connaître instantanément en lançant une seule toune à la radio !»
Contre la montre
À tel point que loin de prendre du repos, comme à la veille d'un marathon, Ricardo Media continue de multiplier les projets. Pendant qu'elle lance son magazine au Canada anglais d'un océan à l'autre, l'entreprise déménage son siège social à Saint-Lambert (dans une ancienne imprimerie), triplant sa superficie à 38 000 pi2 - un investissement de 7 millions de dollars (M $) -, prépare l'ouverture d'une nouvelle boutique Espace Ricardo (regroupant l'ensemble de ses articles de cuisine) et le lancement avec Kareen Grondin de Mama Choka, une nouvelle «chocolaterie et confiserie ludique».
Dès la création de la marque, l'objectif est d'en faire une chaîne qu'on espère voir s'étendre partout au pays et même ailleurs dans le monde, en différents formats, tant des boutiques que des comptoirs dans les aéroports. «Ce ne sera pas seulement pour acheter des cadeaux, des quasi bijouteries à l'européenne, explique Ricardo, aux côtés de ses partenaires. Ce sera une chocolaterie ludique, qui évoquera le plaisir du bon et de la simple gourmandise ! Kareen va faire un malheur à Tokyo un jour, c'est certain.»
Il y a de grands acteurs dans le marché du chocolat, comme dans celui du food entertainment en général (Gordon Ramsay et Jamie Oliver, notamment). Mais rien qui puisse effrayer Ricardo. «Je ne suis en compétition avec personne, vraiment. La seule compétition que je mène est contre le temps. J'ai peur de manquer de temps», dit Ricardo, se réjouissant, à 47 ans, d'être toujours en bonne santé, ce qui lui permet de rester créatif.
«Je n'ai peur de rien ; nous sommes une machine ici. Mais le manque de temps me fait peur. Parce que je sais que je n'aurai pas assez de ma vie pour réaliser tout ce que je souhaite. Ça, je le sais déjà.»
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Qui lit Ricardo?
Âge: 59 % ont de 25 à 49 ans
Sexe :
- 69 % sont des femmes
- 31 % sont des hommes
Revenu: 46 % ont un revenu familial de plus de 75 000 $
Scolarité: 54 % détiennent un diplôme universitaire
Décideurs: 76 % sont les principaux décideurs quant aux achats en épicerie
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