Responsabilité sociale de l'entreprise : vers plus de rigueur ?

Offert par Les Affaires


Édition du 22 Août 2015

Responsabilité sociale de l'entreprise : vers plus de rigueur ?

Offert par Les Affaires


Édition du 22 Août 2015

Par Robert Dutton
Quoi ? Combien ? Comment ?

Voilà qui donne une raison d'être à la RSE. Mais une raison d'être ne se traduit pas spontanément en analyse rigoureuse. La RSE a longtemps été et est encore un concept vague, que chacun adapte aux besoins du moment. Les entreprises en ont usé et abusé dans un cocktail d'écoblanchiment, de voeux pieux et de déclarations préconisant la maternité un jour et la chasteté le lendemain.

Afin de convaincre les entreprises de l'opportunité d'embrasser la RSE, des consultants ont mis au point la formule ronflante : «Prospérer en faisant le bien» (Doing well by doing good). Ce qui laisse entendre que la RSE contribue aux profits de l'entreprise.

On aimerait le croire. Pourtant, je ne connais aucune étude qui en ait fait une démonstration un tant soit peu rigoureuse. D'ailleurs, si c'était si clair, il y a longtemps que les entreprises auraient intégré la RSE à leur stratégie de maximisation des profits.

Heureusement, depuis quelques années, des chercheurs sérieux et réputés insufflent un peu de rigueur à l'étude de la RSE.

Côté management, par exemple, Michael Porter, un universitaire d'envergure, a réfléchi au lien entre l'exercice de la RSE et l'existence d'un avantage concurrentiel pour une entreprise. Le spécialiste de la stratégie d'entreprise propose pour l'exercice de la RSE une approche stratégique, définie en fonction des enjeux concurrentiels de chaque entreprise et de son rapport spécifique avec son marché et ses communautés d'accueil.

Des économistes s'intéressent aussi à cet aspect de la vie des entreprises. Le prix Nobel d'économie 2014, Jean Tirole, de la Toulouse School of Economics, et Roland Bénabou, de l'Université de Princeton, ont publié un article sur la RSE dans Economica, une revue spécialisée qui n'a pas la réputation d'ouvrir ses pages aux «pelleteux de nuages». MM. Bénabou et Tirole s'y interrogent sur les motivations, les coûts, les bénéfices et les limites de la RSE dans la poursuite d'objectifs sociétaux.

Des spécialistes de la finance s'intéressent également à la RSE et cherchent à en mesurer le rendement. Délaissant momentanément ses recherches sur les marchés boursiers, Harrison Hong, de l'Université de Princeton, a constaté qu'une bonne performance en matière de RSE engendre un véritable effet de notoriété positif. Pour isoler, objectiver et mesurer cet effet, il a étudié 271 condamnations prononcées contre des entreprises aux États-Unis en vertu du Foreign Corrupt Practices Act. Il a constaté qu'à gravité d'infraction comparable, les entreprises plus performantes en matière de RSE auraient écopé d'amendes inférieures en moyenne de 2 millions de dollars (ou de 40 %) que les autres.

Ces recherches ne sont que quelques exemples parmi d'autres. Elles ont cela en commun qu'elles doivent définir la RSE avec un minimum de rigueur ; elles doivent en mesurer la performance, et si possible l'impact. Autant d'étapes sur le chemin de l'analyse rigoureuse. Pour la RSE, le parcours vers la rigueur est loin d'être terminé. Mais il semble inexorablement entamé. Ce qui en soi est une excellente nouvelle.

Robert Dutton est le tout premier entraîneur en résidence de l'École d'entrepreneurship de Beauce (EEB). Pendant 20 ans, il a assuré la direction de Rona à titre de président et chef de la direction. Sous sa gouverne, l'entreprise a connu une croissance soutenue et est devenue le plus important distributeur et détaillant canadien de produits de quincaillerie, de rénovation et de jardinage. Après un passage aussi marquant que remarquable comme entrepreneur-entraîneur, Robert Dutton a décidé d'accompagner les entrepreneurs-athlètes de façon plus assidue, au sein de l'EEB.

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