Les chefs s'invitent chez les consommateurs


Édition du 22 Mars 2014

Les chefs s'invitent chez les consommateurs


Édition du 22 Mars 2014

Par Alain Duhamel

Denis Richard, président et chef de la direction du Groupe Restaurants Imvescor

En mal de croissance, les chaînes de restaurants s'investissent dans la transformation alimentaire. Plusieurs acquièrent des usines pour y cuisiner des plats prêts à manger. «Le réseau des restaurants ne dégage pas beaucoup de capital de développement», dit Denis Richard, président et chef de la direction du Groupe Restaurants Imvescor. «Il nous faut d'autres sources de revenus pour croître.»

Le Groupe Restaurants Imvescor n'est pas un cas isolé. Le Groupe St-Hubert, qui compte 117 rôtisseries au Québec, a acquis en 2012 le Maître Saladier et a investi 25 millions de dollars dans la modernisation et l'expansion de cette cuisine industrielle d'où sortent des produits prêts à manger et surgelés sous les marques À Table et St-Hubert.

L'aventure manufacturière

La percée des restaurateurs dans la transformation alimentaire n'étonne pas François Meunier, vice-président, affaires gouvernementales et affaires publiques de l'Association des restaurateurs du Québec, compte tenu de leur marge bénéficiaire étroite : environ 2,6 % avant impôts dans les établissements avec service aux tables. «Il y a des marchés qui plafonnent, et on ne peut pas toujours assurer l'expansion d'une entreprise uniquement en multipliant les points de vente.»

Imvescor commercialise les marques Pizza Delight, Mikes, Scores et Bâton Rouge. Son réseau d'établissements se compose d'une dizaine de restaurants d'entreprise et de 230 franchisés déployés dans les provinces de l'Atlantique, au Québec et en Ontario . «Un réseau mature», constate M. Richard, dont la stratégie de croissance consiste à restructurer le réseau des établissements, à rajeunir les marques, les menus, les restaurants et à développer la vente au détail en misant sur ses marques.

Le Groupe a déjà amené ses marques sur les tablettes des épiceries grâce à des licences de fabrication cédées à des transformateurs et qui lui rapportent des redevances. «Il y a une dizaine d'années que nous vendons ainsi nos produits au détail ; mais ce n'était pas vraiment notre force. De nos jours, c'est devenu une réelle occasion d'affaires», dit M. Richard.

Les rapports de vente le confirment : les sauces en pot Mike's se sont hissées au deuxième rang dans le trio de tête de la catégorie au Québec l'an dernier, avec des ventes en hausse de 30 % pour une valeur de 6,3 M$ . Les côtes levées de porc Bâton Rouge dominent la catégorie au Canada.

L'engagement d'Imvescor dans la voie manufacturière s'est concrétisé l'automne dernier par le rachat de l'usine Commensal à Boisbriand. Le Groupe commercialise désormais les soupes fraîches Commensal déjà dominantes dans leur marché.

L'usine, acquise pour 4,2 M$, n'est pas encore exploitée à son plein potentiel. Comme elle ne détient pas la certification pour traiter les viandes, elle se spécialisera dans d'autres produits tels que les sauces et les soupes. «Avec la transformation alimentaire, nous allons chercher des marges manufacturières plus intéressantes, ce qui dégage une marge de manoeuvre financière supplémentaire pour accroître la rentabilité de nos restaurants.»

Le Groupe Restaurants Imvescor et ses franchisés ont réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de l'ordre de 450 M$. Les ventes au détail y pèsent à peine pour 7 %, mais croissent rapidement : de 32 M$ qu'elles étaient en 2013, elles devraient atteindre 56 M$ cette année. «D'ici quelques années, la transformation alimentaire générera plus de capital que les restaurants», croit Denis Richard.

Les chefs aussi

L'aventure manufacturière tente aussi des chefs de restaurants «nappes blanches». Ainsi, Jérôme Ferrer, propriétaire de plusieurs tables à Montréal, dont Europea et Café Birks, a lui aussi eu envie de porter jusque chez les consommateurs des plats qu'il mitonnait dans les cuisines de ses restaurants. L'automne dernier, son groupe inaugurait dans le secteur Griffintown le Centre de transformation agroalimentaire tradition et qualité (2 M$ d'investissement), une grande cuisine capable de préparer des plats gastronomiques à la demande... et des repas prêts à manger distribués dans la chaîne des supermarchés Sobeys/IGA, comme la fricassée de volaille du Québec et sa mousseline de pommes de terre au Migneron de Charlevoix, le premier produit arrivé sur les tablettes, présenté dans une cocotte réutilisable.

«Je suis le seul restaurateur transformateur qui, en signant ses plats, nomme non seulement tous les ingrédients, mais aussi tous les producteurs qui les lui ont procurés, dit Jérôme Ferrer. J'ai cherché à valoriser mon travail. Il n'y a pas de raison pour que la qualité à table ne soit pas offerte à tout le monde. L'art de bien manger peut être accessible à tous.»

450 - Chiffre d'affaires en millions de dollars réalisé en 2013 par le Groupe Restaurants Imvescor et ses franchisés.

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