Directement du champ aux tablettes de Metro


Édition du 22 Mars 2014

Directement du champ aux tablettes de Metro


Édition du 22 Mars 2014

Par Alain Duhamel

Nathalie Bruneau et Mario Mondor

Les grandes chaînes de la distribution alimentaire et les petites entreprises de transformation alimentaire peuvent-elles s'apprivoiser et faire ensemble de bonnes affaires ? Dans la région de Lanaudière, une douzaine d'entreprises de transformation de produits régionaux en font l'expérience depuis quelques mois dans les magasins de franchise et d'entreprise de la chaîne des marchés d'alimentation Metro. «C'est un grand apprentissage mutuel», convient Marie-Claude Bacon, directrice principale des affaires corporatives chez Metro, responsable de la mise en oeuvre de la politique d'achat local de la chaîne. «C'est plus demandant que ce que nous avions d'abord envisagé, mais nous avons découvert des produits de qualité et de belles entreprises ayant un potentiel intéressant.»

Bon nombre de petits transformateurs alimentaires se nichent dans les étalages des marchands indépendants de leur région, affiliés à l'une ou l'autre des grandes chaînes de distribution. Mais rares sont ceux qui parviennent à s'inscrire sur la liste des fournisseurs agréés d'une grande chaîne leur donnant accès aux magasins exploités directement par la chaîne ou par des marchands franchisés.

Metro a décidé d'ouvrir une demi-douzaine de ses établissements lanaudois à des fournisseurs innovants que lui avait recommandés le Conseil de développement bioalimentaire de Lanaudière (CDBL). Cet organisme fait depuis plusieurs années la promotion du label régional «Goûtez Lanaudière», qui définit les produits locaux en vente dans bon nombre de supermarchés affiliés. L'expérience pilote de Metro ouvre des perspectives. «Pour certains transformateurs, ce pourrait être une étape déterminante avant d'accéder à la liste nationale des fournisseurs agréés de la chaîne», dit Annie Cossette, coordonnatrice de la mise en marché et de la promotion du CDBL.

Environ 75 produits, tels que des sauces à la citrouille, des sirops, des farines de chanvre, des fruits surgelés, des confitures de cerises de terre, des garnitures de tarte, des caramels à la fleur de sel, ont pu ainsi être offerts dans des présentoirs marqués du logo régional.

Tout est question de prix

Les produits lanaudois ont beau se démarquer par leur originalité et leur authenticité, ils n'en doivent pas moins affronter les prix des marques concurrentes, bien visibles dans les étalages. «Il faut que les produits soient offerts à un prix abordable et en accord avec notre modèle d'affaires», dit Mme Bacon.

«C'est la plus grande difficulté que nous rencontrons», dit Nathalie Bruneau, de la bleuetière le Point du jour, de Lavaltrie. Avec d'autres fermes fruitières, elle a lancé en 2011 Fruit du jour, une entreprise de congélation et de commercialisation des fraises, des framboises et des bleuets.

La plupart des marques concurrentes dans la catégorie s'approvisionnent en fruits au Chili, où les coûts de main-d'oeuvre sont plus faibles. «Il est difficile d'arriver au même prix, mais nos fruits sont plus savoureux, dit Mme Bruneau. Dès qu'ils sont récoltés aux champs, ils sont immédiatement congelés, ce qui permet de conserver toute leur saveur et leur belle forme ronde. Les consommateurs se rendent bien compte de la différence.»

Outre leur stratégie de prix, les transformateurs locaux ont dû revoir leurs étiquettes pour les rendre conformes aux normes (liste des ingrédients, code UPC, valeurs nutritionnelles, directives de conservation, etc.) et assimiler les logiciels de traitement des commandes et de facturation de la chaîne.

De son côté, Metro a dû revoir son manuel du fournisseur, simplifier la facturation et s'adapter à une nouvelle relation d'affaires avec des entrepreneurs qui livrent en petites quantités directement aux magasins sans transiter par son grand entrepôt central.

Cependant, la présence et la visibilité dans les supermarchés ne sont pas garantes du succès de l'entreprise. «Il faut aussi soutenir le produit en magasin et à l'extérieur, rappelle Mme Bacon. Accéder à la tablette constitue un bon début, mais ce ne devrait pas être la finalité. Il faut faire connaître le produit.» Et le faire goûter pour convaincre le consommateur de s'en procurer. «Ce n'est parce que votre produit est visible sur la tablette que le consommateur le connaît, dit Guy Beauregard, propriétaire du Petit bec sucré, une entreprise de fabrication de remplissage à tarte de Repentigny. Il faut aller vers les gens.»

Le bilan provisoire de cette expérience pilote est favorable. «Il y a plein de choses que nous ne soupçonnions pas et qui nous ont demandé des efforts et beaucoup de temps. Les ventes ne sont pas inintéressantes, et nous en sommes satisfaits», dit Marie-Claude Bacon. Les intentions de la chaîne sont d'élargir la gamme des produits locaux pour y inclure les produits de boulangerie et de pâtisserie ainsi que les produits de viande.

L'expérience pilote dans Lanaudière ne sera pas la seule. Metro se propose de l'étendre dans les régions de Chaudière-Appalaches et du Centre-du-Québec.

765 - En 2011, la somme combinée des investissements des industriels québécois des aliments et boissons a atteint 765 millions de dollars.
Source : Raymond Chabot Grant Thornton (RCGT)

6,1 G$ - En 2012, la valeur des ventes à l'étranger a atteint 6,1 milliards de dollars, en hausse de 9,1 % par rapport à l'année précédente.
Source : RCGT

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