Palmarès de la réputation: sale époque pour commettre un faux pas


Édition du 24 Mars 2018

Palmarès de la réputation: sale époque pour commettre un faux pas


Édition du 24 Mars 2018

Juste pour rire paie durement le prix des allégations et des accusations d’inconduite sexuelle portées contre son ­président fondateur ­Gilbert ­Rozon. Juste pour rire aura été l’entreprise québécoise dont la réputation aura le plus souffert cette année. [Photo: Jérôme Lavallée]

Parlez-en à la direction de Juste pour rire, de Tim Hortons ou de Bombardier. Toutes vous le confirmeront : il n'y a pas pire époque pour commettre un faux pas.

Avec l'immense popularité des réseaux sociaux, celle de Facebook en particulier, nulle entreprise n'est aujourd'hui à l'abri des foudres du tribunal populaire. Le moindre geste, la moindre décision, le moindre faux pas a le potentiel de se transformer en crise majeure.

« C'est comme si les entreprises vivaient maintenant dans un état permanent de crise imminente », résume Christian Bourque, vice-président et associé de la firme de sondage Léger, devant les derniers résultats de son enquête annuelle sur la réputation des entreprises. Une enquête réalisée, cette année encore, en collaboration avec le Cabinet de relations publiques National.

Les résultats de l'enquête 2018 se distinguent des précédentes par l'importance des hausses et des baisses d'appréciation de la population à l'égard des entreprises sondées. Un changement de comportement que les experts consultés attribuent essentiellement aux réseaux sociaux, devenus principale source d'information et d'échanges pour une large partie de la population.

Sears, Rozon et les médias sociaux

La palme des entreprises écorchées revient cette année à Sears Canada qui, après des années d'agonie, aura fini par jeter l'éponge et mettre la clef sous la porte d'une aventure commerciale qui durait depuis 1953. Le hic, c'est qu'en plus de pousser au chômage quelque 15 000 travailleurs, sa fermeture fut accompagnée de ponctions importantes dans le régime de retraite des employés. Cela, alors que l'entreprise décidait au même moment de verser des millions de dollars de primes aux membres de sa direction.

Il n'en fallait pas plus pour que la cote d'amour du grand détaillant recule de 65 points, passant de 47 l'an dernier à -18 cette année. Et que, par voie de conséquence, Sears se voit relayée au 303e rang du classement des entreprises les plus admirées, en avant-dernière position devant Bell (304e), une grande habituée du palmarès des mal-aimées.

« Le taux d'appréciation des entreprises a toujours fluctué, mais jamais à une telle vitesse et avec une telle force, soutient Doris Juergens, associée et vice-présidente nationale de National. À cause des plateformes sociales, la moindre erreur est amplifiée. Tant dans son rayonnement, que dans sa durée, accroissant d'autant le risque qu'une crise devienne vite hors de contrôle. »

Le cas de Juste pour rire, qui paie aujourd'hui durement le prix des allégations et des accusations d'inconduite sexuelle portées contre son président fondateur Gilbert Rozon, en est un bon exemple. La vague de dénonciations qui a entraîné la chute de l'entreprise ne peut être dissociée du mouvement #moiaussi, né sur les réseaux sociaux dans la mouvance de l'affaire Weinstein, aux États-Unis. Au final, Juste pour rire aura été l'entreprise québécoise dont la réputation aura le plus souffert cette année. En baisse de 30, sa cote d'amour est tombée à un indice de 45 points. Au tableau général, son classement est passé du 20e rang l'an dernier au 92e rang aujourd'hui, entre le Groupe BMR (91e) et la Compagnie de la Baie d'Hudson (93e).

Communiquer dès maintenant

Aujourd'hui, surtout à l'heure où chacun a les moyens de s'exprimer sur les réseaux sociaux, aucune entreprise ne peut prétendre être à l'abri de tels dérapages. À tel point que, selon Mme Juergens, « la question n'est pas de savoir si la réputation d'une entreprise peut être éclaboussée, mais bien de savoir quand elle le sera ».

Léger calcule que la vaste majorité de la population québécoise est aujourd'hui utilisatrice des réseaux sociaux. Facebook est évidemment le plus populaire ; pas moins de 72 % de la population du Québec fréquente la plateforme « au moins une fois par jour ou presque ». Suivent ensuite YouTube, que 30 % de la population utilise, Instagram, 17 %, Twitter et LinkedIn, utilisés respectivement par 8 % et 5 % de la population québécoise.

En attendant, conseille la spécialiste des relations publiques, la meilleure façon de se préparer au pire consiste à ne pas attendre qu'une crise éclate pour commencer à communiquer sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsque la situation l'exigera, l'entreprise qui aura pris soin de se constituer un auditoire en amont pourra s'exprimer, voire rectifier les faits, tout en se sachant écoutée.

Les problèmes de Bombardier et Tim

C'est d'ailleurs peut-être ce travail en amont qui a manqué à Bombardier ces dernières années. Le ressentiment à son endroit demeure fort, constate Christian Bourque. Résultat : celle qui trônait parmi les dix entreprises les plus admirées il y a quatre ans, continue sa glissade vers le bas.

Selon Léger, les sauvetages du gouvernement du Québec et de la Caisse de dépôt et placement, la hausse de rémunération de ses hauts dirigeants, la cession du programme CSeries à Airbus ont été vertement critiqués sur les médias sociaux. Son indice a baissé de 23 points et son classement a poursuivi sa dégringolade jusqu'au 190e rang, tout juste après Patrick Morin (189e).

Au palmarès des entreprises ayant vu leur réputation le plus décliner, soulignons aussi Tim Hortons (-17) qui a souffert de faux pas divers à l'occasion de la hausse du salaire minimum en Ontario, Weston (-17) en raison de son implication dans le cartel du pain, ou encore Pratt & Whitney (-14) qui a souffert des contrecoups des bris de ses moteurs sur la production des avions CSeries.

Consultez tous les classements en PDF:

1 - Les entreprises les plus admirées en 2018

2 - Les entreprises les plus admirées en 2018 par les milléniaux au Québec

3 - Le palmarès des entreprises les plus admirées selon les utilisateurs de Facebook au Québec

4 - Les entreprises les plus admirées par les adeptes des réseaux sociaux au Québec

5 - Variation par secteur - Le palmarès des entreprises les plus admirées au Québec

6 - Plus grande hausse et baisse - Le palmarès des entreprises les plus admirées au Québec

7 - Les premières entreprises par secteur

 

Méthodologie

Les résultats de l’enquête ­Réputation de ­Léger s’appuient sur un sondage électronique mené auprès de 13 655 répondants adultes, du 19 décembre 2017 au 30 janvier 2018. Léger a mesuré la réputation de 304 entreprises. Pour limiter la durée de réponse au questionnaire, le nombre d’entreprises a été scindé en 13 blocs, de telle sorte que chaque entreprise a été évaluée par 1 000 répondants.

L’indice de réputation de chacune des entreprises provient du calcul de la différence entre le pourcentage de bonnes opinions et le pourcentage de mauvaises opinions ( % de bonnes opinions - % de mauvaises opinions = indice de réputation). Ainsi, une société connue et aimée de tous obtiendrait un score de 100. En revanche, si 15 % des répondants n’aiment pas une société, qui est par ailleurs appréciée par 60 % des interviewés, elle se verrait attribuer un indice de 45 (60 - 15 = 45).

Les résultats obtenus ont été pondérés (sexe, âge, région, scolarité, langue maternelle) afin de rendre l’échantillon représentatif de l’ensemble de la population adulte du ­Québec. Un échantillon probabiliste de cette taille aurait une marge d’erreur de plus ou moins 3,1 %, dans 19 cas sur 20.

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