Camso, anciennement Camoplast Solideal, exploite 24 usines dans le monde. (Photo: Jérôme Lavallée)
Face à une nouvelle réalité, Camoplast Solideal, de Magog, adopte une nouvelle identité. Camso, le nouveau nom de l’entreprise, entend ainsi mieux refléter ce qu’elle est devenue: une seule et unique entité, numéro deux mondial dans la conception, la fabrication et la distribution de pneus hors route, chenilles et systèmes de chenilles.
L’identité de la marque devient ainsi plus claire, dit Pierre Marcouiller, pdg et chef de la direction. Elle exprime une culture et des valeurs communes pour cette multinationale, qui compte 7500 employés.
Le double nom perpétuait la notion qu’il y avait deux morceaux, dit Benoît Bessette, vice-président, Marketing et Communications, et ce, cinq ans après que l’entreprise ait avalé le géant belge Solideal, spécialisé dans les pneus et présent dans le monde entier. «Il était temps d’avoir un nouveau nom, un nouveau visage.»
Cette acquisition a fait faire des pas de géant à Camso, qui a atteint le cap du milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2012, et compte le tripler, voire le quadrupler au cours des prochaines années, dans le marché du hors route. «Nous sommes à 100% dans ce marché, qui représente 11% du marché mondial des pneus et des chenilles», dit Pierre Marcouiller.
Le slogan qui accompagne cette nouvelle identité de marque reflète cette réalité: «Libérés de la route». Il a été adapté dans une douzaine de langues. Car le terrain de jeu de Camso est véritablement mondial: ses 7500 employés sont répartis dans 24 usines et quatre centres de R-D, dans 27 pays. Quant à son réseau de distribution, il est présent dans plus de 100 pays.
Camso dessert quatre marchés: manutention, construction, agriculture et sports motorisés.
Sortir du placard
Le nouveau nom, qui a fait l’objet d’un long processus, a l’avantage de se prononcer dans toutes les langues, dit Benoît Bessette. Le mot «plast», dit-il, était imprononçable dans bon nombre de langues asiatiques.
Par ailleurs, il est nettement plus facile à reconnaître que le précédent, avec ses sept syllabes bien comptées.
Car malgré sa place prépondérante dans son marché, Camso est peu connue. «À moins d’être un motoneigiste fanatique de performance, les Québécois ne nous connaissent que très peu. On sort du garde-robe», dit Benoît Bessette.
Mais attention, dit Pierre Marcouiller, la sortie est bien calculée: «on veut être très connu des gens qui ont intérêt à nous connaître, soit ce marché de 11%. Notre communication est mondiale, mais très nichée, avec ses particularités et ses besoins.»
Ce nouvel éclairage, même tamisé, est un passage obligé, croit Louis Hébert, professeur de stratégie et directeur du MBA et du EMBA à HEC Montréal.
Lorsqu’on est leader mondial dans son domaine, on ne peut plus se permettre d’être sous le radar, dit-il. Devenue un géant mondial, Camso est sous les feux de la rampe. «Dans la ligue où ils jouent maintenant, ils n’ont pas d’autres choix que d’avoir une stratégie de communication différente», dit Louis Hébert.
Un nouveau site Web sera déployé ce mois-ci. Camso travaille avec Cossette pour son image de marque, et avec Tam Tam/TBWA au plan stratégique.
Parmi ses quelque 9000 clients, on retrouve des marques iconiques comme Toyota, John Deere, Yamaha ou BRP.
