Programmes de fidélisation : pas encore le raz-de-marée numérique

Publié le 01/06/2013 à 00:00

Programmes de fidélisation : pas encore le raz-de-marée numérique

Publié le 01/06/2013 à 00:00

Loblaw a frappé un grand coup au début de mai en lançant PC Plus, un programme de fidélisation fondé sur les téléphones intelligents. Pour autant que ses principaux concurrents au Québec ne sont pas prêts à lui emboîter le pas sur le terrain du tout numérique.

Loblaw commencera par introduire PC Plus en Ontario, avant de l'étendre au reste du pays d'ici la fin de 2013. Le programme repose sur une application téléchargeable générant un code à barres sur l'écran du téléphone, qui est ensuite scanné à la caisse. S'il est possible d'y adhérer avec une carte de plastique, le programme, selon Loblaw, offre son plein potentiel avec les téléphones intelligents.

Loblaw dit s'être dotée d'un programme pour l'avenir. «La majorité des Canadiens n'est pas encore là, explique Uwe Stueckmann, vice-président marketing, mais les choses changent rapidement. Nous croyons que, d'ici deux à cinq ans, ce sera le contraire, la majorité de nos membres utilisera un téléphone intelligent pour se connecter à PC Plus.»

Le programme permet d'acheminer des offres promotionnelles personnalisées aux consommateurs, qui peuvent aussi cumuler des points de fidélité. Le programme offre plusieurs autres fonctionnalités, comme des rappels lorsqu'un type de produit n'a pas été acheté depuis longtemps et risque de manquer, ou encore la possibilité de dresser une liste d'épicerie en fonction de recettes données. Il sera aussi possible de partager sa liste avec les membres de sa famille qui pourront la compléter.

IGA préfère la géolocalisation

Chez IGA, associée à Air Miles, on n'a pas l'intention de s'aventurer vers ce type de programme. «Nous pensons que c'est plus attrayant pour les consommateurs de pouvoir accumuler des points auprès de plusieurs entreprises», dit Alain Dumas, directeur principal, affaires publiques, de Sobeys. Actuellement, Sobeys peut acheminer des offres promotionnelles par catégorie de consommateurs (une promotion sur des côtes levées pour les acheteurs de viandes BBQ, par exemple), mais pas d'offres individualisées.

Pour ce qui est de la mobilité, Sobeys explore plutôt des avenues comme la géolocalisation. Avec un site comme Foursquare ou l'application Merci de la Société de transport de Montréal, à l'essai depuis le début de mai, il est possible d'acheminer des offres aux consommateurs quand ils sont à proximité d'une épicerie. «La question est de savoir s'il est mieux pour une entreprise de détenir une technologie, dit Alain Dumas. Notre approche à cet égard est différente de celle de Loblaw.»

Metro compte sur son programme maison

Chez Metro, on a, au contraire, beaucoup misé sur le développement du programme maison, metro&moi. «Celui-ci se fonde sur les résultats d'une étude portant sur les attentes des consommateurs en matière de fidélisation, explique Marie-Claude Bacon, directrice principale, affaires corporatives de Metro. Il y a trois éléments : la facilité d'utilisation, la générosité concernant le retour et la diminution réelle de la facture d'épicerie.»

Tous les trois mois, les membres de metro&moi reçoivent, par la poste, un chèque à leur nom et des coupons de réduction sur des produits achetés auparavant. Ils peuvent aussi obtenir des points supplémentaires en se procurant certains produits en magasin.

Cette approche a souri à Metro. Le programme, lancé en 2010, a connu un succès notable, avec plus de 1,2 million d'abonnés. Metro a-t-elle l'intention de suivre les traces de Loblaw en matière de mobilité ? L'entreprise reste discrète sur ses intentions.

Offres personnalisées

Selon Jacques Nantel, professeur à HEC Montréal et spécialiste du commerce de détail, les téléphones mobiles ne sont pas un élément central. «L'application mobile, c'est la partie la plus facile, dit-il. Ce qui importe, c'est la collecte de données et la formulation d'offres personnalisées. Et ça, Metro l'a. Il lui serait facile de passer à la portion mobile.»

Les fonctionnalités comme la liste d'épicerie partagée ou le lien avec des recettes ne sont pas, à son avis, un élément distinctif. L'essentiel réside dans la structure de base. «Les programmes qui marchent sont simples et généreux, comme celui de Pharmaprix, Optimum, explique-t-il, soulignant que Metro l'a bien compris en envoyant des chèques par la poste. C'est le fun à recevoir !»

Pour lui, reste à voir à quel point Loblaw appliquera réellement les offres personnalisées. «En se concentrant uniquement sur les marques vedettes, ils ont fait du category management un vrai dogme, dit-il. Cela leur a nui au Québec, notamment. Or, les offres sur mesure sont à l'opposé de cette mentalité...»

Il émet aussi des doutes sur le recours à des applications externes permettant des promotions géolocalisées. «C'est intéressant, mais l'enjeu n'est pas là, pense-t-il. L'important pour les épiceries, ce n'est pas de montrer aux consommateurs à utiliser des technologies, c'est de leur vendre des tomates, et ça, en les prenant là où ils sont rendus.»

LES CIRCULAIRES S'ACCROCHENT

Loblaw ne s'en cache pas : lorsque son programme rejoindra un taux significatif de consommateurs, elle se départira de ses circulaires. Cette stratégie laisse sceptique le spécialiste de HEC Montréal, Jacques Nantel : «Ça fait 10 ans que le secteur en rêve ! Mais les taux de lecture sont très élevés, les gens sont terriblement fidèles aux circulaires. La numérisation des données aura raison de celles-ci, mais moins tôt qu'on ne le pense.» Ni Metro ni IGA n'envisagent de réduire leurs investissements en circulaires pour le moment.

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