Optimiser l'identité sonore de son entreprise


Édition du 25 Novembre 2017

Optimiser l'identité sonore de son entreprise


Édition du 25 Novembre 2017

Par Denis Lalonde

La société new-yorkaise Man Made Music centre ses travaux sur la création d’«hymnes» relatifs à la relation entreprise-client.

Les trois notes des annonces des piles Duracell, la Marche impériale qui marque le début des films de la saga La guerre des étoiles, la sonnerie du camion de popsicles et de cornets de crème glacée, les fajitas qui grésillent pendant que le serveur apporte le plat à une table, déclenchant un réflexe de salivation chez tous les clients du restaurant... Bienvenue dans le monde de l'identité sonore.

«Nous vivons une période où les entreprises commencent à comprendre qu'il faut offrir une expérience multisensorielle pour bâtir une relation durable avec les clients», raconte Joel Beckerman, fondateur et compositeur principal de la société new-yorkaise Man Made Music.

M. Beckerman a publié, à la fin de 2014, le livre The Sonic Boom - How Sound Transforms the Way we Think, Feel, and Buy. Il compte parmi ses clients des entreprises comme Disney, AT&T, CBS, HBO, ESPN, Entertainment Tonight, sans oublier les Cowboys de Dallas de la Ligue nationale de football .

Le dirigeant soutient que l'identité visuelle d'une entreprise tend à être plus cérébrale pour ses clients, alors que la composante sonore est plus émotionnelle.

Selon M. Beckerman, tous les sons et toutes les musiques ne peuvent pas faire partie d'une même catégorie. Il voit une grande différence entre les ritournelles publicitaires (jingles) et l'identité sonore. «Les ritournelles existent pour ancrer de courts thèmes musicaux dans la tête des consommateurs en les liant à des marques de commerce. De son côté, l'identité sonore veut bâtir une relation pérenne entre ces mêmes consommateurs et l'entreprise», dit-il.

Le dirigeant estime que, de plus en plus, les clients souhaitent laisser les entreprises entrer dans leur vie. «On ne crée pas une relation avec quelqu'un en lui criant par la tête ou en voulant constamment attirer l'attention sur nous. On crée une relation en servant le client», explique-t-il.

Man Made Music centre donc ses travaux sur la création d'«hymnes» relatifs à la relation entreprise-client. «Les clients, les employés et les actionnaires sont importants. Tous ces gens devraient se reconnaître dans les hymnes que nous concevons.» Joel Beckerman soutient qu'un hymne réussi doit raconter ce que signifie l'entreprise pour ses clients, ses employés et ses actionnaires. «C'est une toute nouvelle manière de penser. Nous servons les auditoires, les fans et les consommateurs. De cette manière, nous servons nos clients», ajoute-t-il.

Mettre un terme à la pollution sonore

Si les services de Man Made Music sont utilisés entre autres par des clients dans les industries du commerce de détail, du marketing et du divertissement, la société peut aussi servir d'autres secteurs, dont la santé, l'éducation ou les technologies de l'information.

«Qu'on s'en rende compte ou pas, chaque moment de notre vie est marqué par les sons et la musique, qui peuvent changer notre humeur en un instant, pour le meilleur et pour le pire», affirme M. Beckerman, qui cite en exemple le secteur hospitalier, où la pollution sonore peut causer beaucoup de problèmes.

«Nous travaillons notamment avec le Memorial Sloan Kettering Center et avec d'autres hôpitaux pour redéfinir la bande sonore du milieu des soins de santé, qui est plutôt horrible un peu partout dans le monde. Un patient typique peut être branché à 8 à 12 appareils médicaux, dont les alarmes peuvent sonner à tout moment pour différentes raisons. Cette cacophonie provoque un phénomène de désensibilisation aux alarmes (alarm fatigue, en anglais) chez le personnel», explique-t-il. Les vraies alarmes sont alors noyées dans le flot d'alarmes de moindre importance, parfois avec des conséquences fatales.

L'organisme à but non lucratif américain Joint Commission, qui accrédite plusieurs milliers d'établissements de soins de santé aux États-Unis, estime que de 85 % à 99 % des alarmes en milieu hospitalier ne requièrent pas d'intervention urgente, tout en provoquant du stress chez les patients et le personnel soignant.

D'un autre côté, entre janvier 2009 et juin 2012 aux États-Unis, l'organisme a répertorié 98 événements, associés au décès de 80 individus, liés à la désensibilisation aux alarmes. Dans les 18 autres cas, les patients ont subi une perte de fonction ou ont vu leur séjour à l'hôpital s'allonger, ce qui a nécessité des traitements supplémentaires.

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