«Est-ce que c'est bon ? Parce que c'est cher...» Même la caissière de l'épicerie Les 5 Saisons, rue Bernard, à Outremont, s'étonne devant une cliente du prix d'un petit contenant de sorbet de marque Essence, qu'elle vient de scanner. Dix dollars pour 500 ml. «Le produit est nouveau, remarque la caissière. Et il s'envole comme des petits pains chauds.»

De fait, le prix n'est pas un argument de vente dans les deux épiceries Les 5 Saisons de la métropole, propriétés de Metro depuis 1993. Et de moins en moins. Depuis quelques mois, le détaillant québécois a fait grimper d'un cran son enseigne haut de gamme.

Le chic et le raffiné transpirent du nouveau décor de l'épicerie de Westmount, entièrement refaite lors de la construction de la nouvelle tour de condos du 1250, avenue Greene. Le magasin d'Outremont a eu droit à un léger rajeunissement et arbore lui aussi la nouvelle enseigne extérieure en noir et blanc.

En échange de produits chers, jamais soldés, Les 5 Saisons offrent l'exclusivité, un décor raffiné et plus de services que partout ailleurs au mètre carré. Toutes choses qui se payent. «À titre de destination haut de gamme, les produits se doivent d'être bien expliqués, dit Geneviève Grégoire, conseillère aux communications chez Metro. Les clients prennent le temps de magasiner et les employés, de bien les accompagner.»

Vive concurrence

À une époque où le consommateur court les rabais et veut en avoir pour son argent, comment peut-on ainsi miser sur une enseigne qui en demande plus au portefeuille ?

En fait, c'est qu'il n'y a plus de contradiction entre se rendre dans un Costco le matin et aux 5 Saisons l'après-midi. «C'est le même consommateur, affirme Jordan LeBel, professeur de marketing à l'Université Concordia. Il veut étirer son dollar, mais aussi se payer une gâterie. Les 5 Saisons offrent des marques et une expérience différentes.»

Mais pour dépenser davantage, poursuit-il, «il faut une raison». Metro n'avait guère le choix de donner un coup de chic à ses épiceries Les 5 Saisons, qui se banalisaient à mesure que la concurrence investissait le même créneau.

«Le concept n'était plus très différent des IGA Extra, ou même des Metro Plus, dit JoAnne Labrecque, professeure à HEC Montréal. L'enseigne Les 5 Saisons devait réaffirmer son positionnement dans le haut de gamme.»

Metro avait bien conscience que la concurrence se faisait vive. «Nous voulions devenir encore plus sophistiqués», dit Geneviève Grégoire, de Metro.

Le détaillant estime que la recherche de produits d'exception, fait de ses deux épiceries fines un genre de laboratoire : «Les 5 Saisons nous permettent de capter les tendances en alimentation, poursuit Mme Grégoire, pour ensuite les exporter dans les Metro.» C'est le cas des Cochonnailles, un fabricant artisanal québécois de charcuteries fines, qu'on peut maintenant trouver dans trois Metro Plus. Autre réussite : en apprenant que Les Serres René Fontaine allaient s'agrandir, le détaillant a acheté leur production printanière pour ses enseignes Metro et Metro Plus. Le produit niché est devenu plus grand public.

Les deux «laboratoires» resteront uniques pour l'instant. Metro n'a pas de plan d'expansion pour son enseigne de luxe.