D'épiciers à créateurs de contenu Web


Édition du 17 Octobre 2015

D'épiciers à créateurs de contenu Web


Édition du 17 Octobre 2015

[Photo : Shutterstock]

Les Québécois sont-ils bien servis par les sites Internet commerciaux ? L'indice expérience Web des firmes Léger et Imarklab répond à cette question, en offrant un portrait détaillé de quatre industries en mutation.

«Pour la première fois au Québec, un indice combine une évaluation objective des sites Internet par des experts et l'opinion des utilisateurs, dont 4 000 ont été sondés par la firme Léger», explique Alexandre Tellier, directeur recherche chez Imarklab. Le but était d'évaluer objectivement l'expérience utilisateur des internautes s'aventurant sur les sites Internet de quatre types de commerces, dont les épiceries.

Selon le sondage réalisé par Léger, 3 Québécois sur 10 fréquentent le site Web d'une épicerie au moins une fois par semaine, alors que 18 % utilisent l'application mobile de l'enseigne.

Pourtant, l'épicerie en ligne est encore très loin d'être largement adoptée au Québec. D'ailleurs, IGA/Sobeys est la seule à l'offrir. Selon le Cefrio, 4 % des cyberacheteurs québécois ont fait leur épicerie ou commandé d'autres aliments en ligne en 2013. Aux États-Unis en 2014, c'était le cas de 11 % des internautes, selon eMarketer.

«Cette proportion augmentera ici aussi, puisque nous suivons généralement les tendances américaines, mais il est très difficile de prévoir à quelle vitesse», souligne Christian Bourque, vice-président exécutif et associé sénior chez Léger.

Le contenu est roi

Si les internautes ne font pas leurs courses en ligne, pourquoi s'attardent-ils sur les sites Web des épiceries ? L'indice de Léger et Imarklab démontrent qu'ils sont, pour l'instant du moins, avides de contenu plus informatif que calorifique. Ainsi, qu'ils utilisent un ordinateur, une tablette ou un téléphone, c'est d'abord pour découvrir les produits et dénicher des rabais que les internautes consultent ces sites, ainsi que pour trouver la succursale la plus proche.

Plusieurs cherchent du contenu plus détaillé, notamment des recettes (environ quatre internautes sur dix) ou de l'information sur l'alimentation (plus de trois sur dix). On est alors dans une dynamique de communauté virtuelle, qu'il faut constamment alimenter de contenu intéressant sous forme d'articles, de recettes, de capsules vidéo ou de fiches informatives. «L'indice révèle la qualité impressionnante de l'information mise en ligne par ces épiceries, surtout du côté d'IGA et de Metro, note Alexandre Tellier. Les sites deviennent presque des magazines en ligne.»

Ces sites offrent aussi l'occasion de renforcer la fidélisation des clients en personnalisant leur expérience utilisateur. Déjà, 11 % des Québécois ont un compte personnel sur le site Web d'une épicerie, selon Léger. «Le programme metro&moi, par exemple, assure l'entreprise de connaître le profil des membres et leurs goûts, ce qui permet de leur offrir des produits relatifs à leur comportement habituel d'acheteurs, ajoute Christian Bourque. La fidélisation deviendra d'autant plus stratégique que les internautes commenceront à commander leur épicerie en ligne, puisque la question de la proximité sera moins importante. Les épiceries devront se distinguer par leurs produits et services.»

Une course à deux

Ce premier indice expérience Web fait apparaître des divergences stratégiques importantes entre les différents épiciers. IGA et Metro se dont distingués des autres autant en raison de la simplicité d'utilisation, des nombreuses fonctionnalités offertes (localisateur de succursales, listes d'épicerie en ligne, etc.) que de la qualité et la diversité du contenu publié. IGA a bénéficié notamment de la fonction d'achat en ligne pour coiffer Metro au fil d'arrivée.

Les sites de Provigo et de son entreprise soeur Maxi se ressemblent fortement. Bien conçus, ils comportent toutefois moins de fonctionnalités que ceux des deux premiers. Les experts ont notamment souligné l'absence de la fonction liste d'épicerie en ligne, populaire auprès des internautes. De son côté, Super C accuse un certain retard, son site ne servant qu'à mettre en valeur la circulaire, sans grand ajout de contenu informatif. «Il ne s'agit pas de dénigrer ce que fait Super C, prévient Alexandre Tellier. Le site remplit très bien sa fonction. L'indice révèle surtout que, pour Super C, le Web joue pour l'instant un rôle moins stratégique que chez IGA ou Metro.»

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