Tyler Brûlé, célèbre faiseur de tendances.
Aux prises avec moult difficultés, Bombardier (Tor, BBD.B) tente de redresser l’image de marque de sa division aéronautique. Et c’est avec le concours de Tyler Brûlé, célèbre faiseur de tendances de renommée internationale, que l’entreprise de Montréal espère y parvenir.
Son objectif officiel : mieux refléter l’éventail de produits et d’activités de Bombardier Aéronautique. Mais ce faisant, l’entreprise espère bien aussi combattre ce risque que l’accumulation des problèmes liés au développement de sa nouvelle gamme d’appareils CSeries finisse par nuire à l’image de l’ensemble des activités de l’avionneur.
« Nous sommes fiers du CSeries, précise Isabelle Gauthier, directrice des communications de Bombardier Avions commerciaux. Mais nous désirons rappeler que, malgré toute l’attention portée à cette famille, nous ne délaissons pas pour autant toutes nos autres marques et services. »
Aux grands maux les grands remèdes : Bombardier a fait appel à l’expertise de Winkreative, une boîte de communication fondée par Tyler Brûlé. Cet ex-journaliste et homme d’affaires d’origine canadienne, également fondateur des magazines Wallpaper et Monocle, est pdg de cette société, dont le siège est situé à Zurich.
Résultat : une campagne d’image se déclinant en différents formats (affichages, imprimés) et s’orchestrant tantôt autour d’un produit (C Series, Q Series, CRJ Series), tantôt autour d’un service (service à la clientèle, service d’entretien), ou tout bonnement autour de la réunion de l’ensemble de ceux-ci. « Auparavant, chacun avait sa propre image, explique Isabelle Gauthier. Aujourd’hui, nous montrons que tout en ayant leur personnalité propre, leur réunion constitue un portfolio complet, un tout absolument cohérent. »
À la différence des campagnes similaires dans le secteur, Bombardier évite l’usage des couleurs, le bleu ciel en particulier. En lieu et place, les équipes de création ont surtout privilégié le noir et blanc. Et chaque composante est illustrée « à la manière d’un joyau dans son écrin de velours », fait remarquer Mme Gauthier. Enfin, quasi invariablement, les images produites se trouvent signées du nom de l’entreprise, accompagné du slogan « L’ingéniosité en vol ».
Déploiement lors du salon du Bourget, à Paris
Winkreative n’en est pas à sa première expérience dans l’aéronautique. En outre, elle a été à l’origine du design de la nouvelle classe affaires de British Airways, de la nouvelle image d’entreprise de Swiss International Air Lines (SWISS), de même que de celle de Porter Airlines (le raton laveur) au Canada. Plus récemment, c’est aussi elle qui a travaillé à l’image de l’Union Pearson Express, cette nouvelle navette ferroviaire reliant Toronto à son aéroport international.
Et pour bien marquer le coup, Bombardier a choisi de profiter de la tenue de l’événement phare du Salon international de l’aéronautique et de l’espace Paris-Le Bourget, à la mi-juin, pour procéder au déploiement de cette nouvelle image de marque. Ainsi, pendant toute la durée du salon, Bombardier s’est offert quantité de pages publicitaires dans les publications spécialisées (Aviation Week, Flight Daily News, Paris Airshow News) et d’espaces d’affichage sur le site du salon (affiches, fanions, bannières) et à d’autres endroits, dont l’Aéroport Charles-de-Gaulle.
Bombardier refuse de divulguer ce qu’auront coûté les huit mois de développement de cette nouvelle image de marque avec Winkreative. Mais la responsable des communications de Bombardier Avions commerciaux avance que le seul déploiement de sa campagne du Bourget a requis « plusieurs centaines de milliers de dollars ».
Depuis le début de 2015, l’action du constructeur a dégringolé de 56 %, à 1,83 $, à la Bourse de Toronto.
