Le Rialto

Qu'il s'agisse de fidéliser leurs employés, leurs clients ou leurs fournisseurs, l'événementiel fait de plus en plus partie des solutions proposées aux annonceurs par les firmes de marketing et de placement média pour mousser leur marque.

Plutôt que de prendre de la publicité à la télé ou dans l'imprimé, on associe les annonceurs à la tenue de conférences, de cocktails, de concours, de lancements ou d'autres activités qui attireront un nouvel achalandage de clients potentiels.

PLUS : Les endroits les plus en vogues pour vos événements

La création récente de nouvelles agences d'organisation d'événements, comme Apollo, Bridge4Events ou Velocity, une division de l'agence de stratégie et de placement média Carat, témoigne de cette tendance.

Mais ce qui est aussi en émergence dans la métropole, ce sont de nouveaux lieux - tous plus spectaculaires les uns que les autres - pour la tenue de ces événements.

Créer des moments magiques

Dans le passé, les salles de banquet d'hôtel au décor immuable étaient le lieu prédestiné d'événements privés. Aujourd'hui, une panoplie de propriétés immobilières déploient leurs charmes pour susciter des revenus de location : galeries d'art, anciennes banques, lofts, salles de musée, clubs sportifs, entrepôts, bains publics, restaurants... et même des voiliers sont à la disposition des planificateurs d'événements, qui peuvent ensuite personnaliser le lieu selon leurs souhaits.

«Nos clients sont à la recherche de l'effet wow pour leur événement», explique la planificatrice d'événement Brigitte Cardinal, présidente et fondatrice de l'agence Bridge4Events. Ils veulent vivre une expérience unique, un moment magique.» C'est le cas des personnes qui organisent un mariage ou un anniversaire, mais aussi des entreprises.

Ainsi, la compagnie Xerox a loué l'ancien siège social de la Banque CIBC dans le Vieux-Montréal (1909-2010) pour organiser son dernier lancement.

Vacant depuis deux ans - sauf pour quelques tournages de film - le bâtiment a été acquis par le promoteur immobilier Ezio Carosielli, également propriétaire du théâtre Rialto - un autre bijou architectural de Montréal.

Le lieu s'appelle maintenant le théâtre Saint-James et il est à louer pour un prix variant de 8 000 $ à 14 000 $ par jour.

«Je n'ai pas encore fait de publicité et j'ai déjà une vingtaine d'événements au calendrier en 2013. Cela dépasse toutes mes attentes commerciales», indique le promoteur.

Ce coup de maître, c'est un peu à Éric Sicotte, président fondateur de la firme de planification d'événements Apollo L'Agence, qu'il le doit.

Lorsqu'il a fondé son entreprise en 2010, Éric Sicotte offrait à ses clients une liste de quatre lieux événementiels, dont un loft acheté dans ce but. «Aujourd'hui, mes clients ont le choix parmi une vingtaine de lieux, dit-il. Dès que je vois un bel espace, je propose au propriétaire de l'offrir pour de l'éphémère, en lui disant que cela lui apportera des revenus complémentaires.»

En trois ans, Apollo a quadruplé son chiffre d'affaires. L'agence a aussi créé un nouveau concept d'événements : des 5 à 7 de réseautage mariant conférences, commandites, lancements et cocktails pour des invités en quête de développement d'affaires.

Entrer en scène

La société Evenko, qui produit des spectacles au centre Bell et au théâtre Corona, vient pour sa part d'ouvrir un département spécialement pour faire la promotion de ses salles en vue d'événements d'entreprise ou privés.

«C'est tout nouveau pour nous, et c'est un segment en croissance, indique Valérie White, chargée de projet. depuis septembre 2012, le théâtre Corona a accueilli des mariages et des événements d'entreprise, en plus des performances. L'avantage avec ce genre d'événements, c'est qu'on peut mieux prévoir l'entrée de revenus que lors des spectacles», dit-t-elle.

Les arts s'en mêlent

Du côté des musées, la location de salles s'inscrit dans une stratégie de diversification des revenus, explique Claude-Sylvie Lemery, directrice des communications et du marketing du musée Pointe-à-Callière qui s'apprête à inaugurer un nouveau pavillon doté de cinq salles, avec vue sur le fleuve ou sur le centre-ville.

Propriétaire de la galerie d'art Lisabel, dans le quartier Griffintown, au sud-ouest du centre-ville, Glen Miller fonde quant à lui une grande partie de son modèle d'affaires sur la location. «Après 19 événements, toutes les dépenses annuelles de ma galerie sont payées. Et cela m'apporte de l'achalandage», explique-t-il.