Le grand patron du Real Madrid, Florentino Perez, est un entrepreneur en construction. Il a fait fortune en investissant massivement, tant en Espagne que dans les pays du Golfe, pour ensuite ramasser de juteux profits.
C’est dans cet esprit qu’il gère le Real Madrid FC, l’un des clubs les plus riches et les plus prestigieux de la planète.
À son arrivée en 2009, après un premier mandat dans les années 2000, il a stupéfié le monde entier en dépensant en quelques semaines 314 millions d’euros (427 M$) pour signer de nouvelles recrues, plus de la moitié de cette somme allant aux seuls Cristiano Ronaldo (96 millions d’euros, soit 131M$, un record) et Kakà (67 millions d’euros).
L’Espagne était en pleine récession. Les observateurs se demandaient si Perez n’avait pas perdu la tête.
«Ce ne sont pas des dépenses mais des investissements. Le président est un entrepreneur et c’est ainsi qu’il créé de la valeur. Il avait fait la même chose lors de son premier mandat en recrutant les Zidane, Beckham, Ronaldo… », dit Kimio Kase, professeur associé à l’IESE Business School, à Madrid, qui vient de publier, avec deux collègues, What Soccer Can Teach You About Value Creation.
Effectivement, dans ce sport qui devient de plus en plus un spectacle médiatique, les grosses stars rapportent : elles sont responsables de 60% des revenus, estime M. Kase. Malgré la récession, les revenus du Real l’an dernier (droits de télé, ventes de tickets, sponsorship, et merchandising) ont atteint 442,3 millions d’euros (602M$), une hausse de 8,6% par rapport à l’année précédente (bénéfices de 24 millions d’Euros, [33M$] + 11,5%), un record dans le monde du soccer. Les ventes de 1,2 maillots, à 90$ pièce, sont la principale source de revenus du club.
Expansion de la marque
Le Real a vu ses ventes de billets augmenter de 48% par rapport à la saison 2008-2009, en partie grâce à l’afflût de touristes étrangers (+29%) venus du monde entier, un phénomène qui s’explique par la présence de Ronaldo, grande star de la Premier League anglaise. Le package coûte jusqu’à 385 euros par personne, incluant un repas... au resto du stade.
«Le stade Santiago-Bernabeu est d’ailleurs le 2ème site le plus visité de Madrid, après le musée Prado. Dans le monde, plus de 210 millions de personnes se déclarent fans du Real Madrid», dit Eduardo Fernandez-Cantelli, professeur de marketing à l’IE Business School, à Madrid.
Florentino Perez a toujours favorisé une expansion de la marque à l’échelle mondiale, dit-il, et ce depuis son premier mandat. «Il a maximisé les relations avec les fans, est allé au devant de leurs besoins.»
Il a mis en oeuvre l’approche en management PIF (proto-image of the firm), dit Kimio Kase, qui entremêle l’image de marque, les valeurs de l’organisation, sa vision et une utilisation optimale des médias.
Le défi du Real reste… sportif. «Il un équilibre entre le terrain et le commercial», dit Eduardo Fernandez-Cantelli. L’an dernier, le Real n’a rien gagné…
Rang Forbes 2e soccer
Valeur 1,29 milliard $ US
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