Les Maple Leafs n’ont pas vu l’ombre de la Coupe Stanley depuis plus de 40 ans... mais il y a un terrain où les Maple Leafs sont champions: celui de sa valeur commerciale. L’équipe surpasse toutes ses rivales.

Une valeur qui s’est bâtie sur la création d’une marque forte. «Elle est la première équipe de hockey à avoir élaboré, et ce dès 1999, une stratégie formelle de promotion de la marque», dit André Richelieu, professeur titulaire en marketing sportif à l’Université Laval. «Ce n’est que récemment que les équipes de hockey canadiennes ont compris l’importance du branding.»

La nouvelle structure que vient de mettre en place le Canadien de Montréal s’inspire, dit-on, du modèle torontois.

La stratégie des Leafs s’est élaborée autour de ses «valeurs clés», celles d’une équipe quasi centenaire qui attire des fans de tous les groupes d’âge, de toutes les classes sociales et des deux sexes; qui projette une image à la fois traditionnelle et contemporaine, très «canadian», aussi, dans un sens rassembleur et multi-ethnique. «C’est l’une des marques les plus reconnaissables au pays», dit André Richelieu.

Faire vivre sa marque selon ses fans

L’équipe torontoise, propriété du conglomérat Maple Leaf Sports & Entertainment Ltd, a aussi compris que ses fans étaient différents: elle a non seulement mis en marché une série de produits s’adressant à différentes couches de la population mais, et là est l’originalité de son approche, ces produits segmentés sont distribués dans des espaces commerciaux qui le sont tout autant.

Un exemple : la casquette, produit phare dans le monde du sport. Les Leads vendent des casquettes traditionnelles, bleues et blanches, et des casquettes aux couleurs vives, inspirées des modèles hip hop, et créées en partenariat avec New Era pour un public branché. Elles ne sont pas vendues dans la vénérable boutique du Centre Air Canada ni dans les magasins de sport, mais dans des boutiques style de vie.

Le message des Leafs : les fans vivent la marque à leur façon, selon qui ils sont. «Une excellente approche», dit André Richelieu.

Contrôler le message... et le messager

Les Maple Leafs bénéficient d’un autre levier promotionnel important : une chaîne de télé, Leafs TV, en ondes 24h24, qui diffuse des matchs mais bien plus (entrevues, portraits, analyses, nouvelles). Un concept que certaines équipes européennes, comme le Real Madrid, ont depuis longtemps adopté mais qui reste unique au pays.

Trois autres chaînes (CBC, Rogers Sportsnet et TSN) diffusent aussi des matchs, ce qui donne à l’équipe une grande visibilité dans les médias.

Les liens entre les médias (qui cherchent du contenu) et les équipes sportives (qui en fournissent) iront en augmentant. Comme le souligne Marc Lavoie, professeur au Département de science économique de l’Université d’Ottawa, «la synergie est très importante dans le sport. Plusieurs équipes professionnelles appartiennent à de grands groupes médiatiques, de câblodistribution ou de téléphonie. Je suppose que c’est rentable...»

Pas pour rien que le nom de Rogers, avec son réseau cellulaire et ses médias, soit souvent lié à un éventuel achat des Maple Leafs. 

Rang Forbes 1er de la LNH

Valeur 505 millions $ US

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