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Les dépenses publicitaires mondiales devraient progresser fortement, de 4% en 2015 et 4,7% en 2016, indique l'agence médias Carat (groupe Dentsu Aegis).

Les investissements publicitaires devraient atteindre cette année 529 milliards de dollars dans le monde, soit une progression sur 2014 moindre que ce que Carat prévoyait en mars (+4,0% contre +4,7%), et augmenter de 25 milliards supplémentaires en 2016 (une progression également moins importante que prévue précédemment, +4,7% contre +5,0%).

La progression du marché publicitaire ralentit cette année après une année 2014 marquée par les jeux Olympiques d'hiver de Sotchi, la Coupe du monde de football au Brésil et les élections de mi-mandat aux Etats-Unis (+4,6%), 2016 devant se reprendre grâce aux Jeux olympiques d'été de Rio de Janeiro, à la Coupe d'Europe de football et aux élections présidentielles américaines, observe Carat. Quant à la revue à la baisse de ses prévisions, elle est due aux évolutions économiques et politiques.

Si l'Europe occidentale est jugée «stable» (+2,6% en 2015 et +2,9% en 2016, portée par la Grande-Bretagne et l'Espagne), le marché publicitaire français reste à la traîne, avec une progression de 0,1% attendue cette année et une très légère reprise à +0,7% l'an prochain. Carat est cependant plus optimiste pour l'Hexagone, qui prévoyait en mars une stagnation pour 2015 et une progression de 0,2% en 2016.

Carat prévoit cette année une plongée du marché publicitaire russe (-14%), mais constate que le numérique y progresse encore. L'agence note également une décélération en Chine (+6% attendus cette année contre 7,9% espérés en mars), tandis que l'Inde est l'eldorado des publicitaires du moment (+11%).

Les Etats-Unis, eux, restent en bonne forme, avec une croissance des dépenses publicitaires de 4,3% attendue cette année et +4,5% l'an prochain).

Le numérique reste continue à croître à deux chiffres, les budgets devant augmenter de 15,7% en 2015 et 14,3% en 2016, selon Carat. Cette tendance s'explique par la demande soutenue de publicités dans les vidéos en ligne et mobiles, et plus particulièrement sur les médias sociaux, note l'agence médias.

La part de marché du numérique devrait atteindre 24,3% cette année et 26,5% en 2016. La barre des 20% avait été franchie en 2014.

La télé résiste assez bien à la percée du numérique, avec une part du marché publicitaire mondiale de 42% cette année. Sa prépondérance continue cependant à s'éroder lentement, malgré une progression de 3,3% attendue l'an prochain grâce aux jeux Olympiques et aux élections américaines, puisque sa part devrait se réduire à 41,3% l'an prochain.