2. Le boom de la publicité numérique
Pour la toute première fois, le Web est devenu en 2014 le média numéro 1 au Québec en matière de dépenses publicitaires. Il a en effet glané 679 millions de dollars, à la suite d'un bond de 21,5% en un an, ce qui lui a permis de devancer la télévision francophone, qui, elle, a empoché 649 millions de dollars, une somme en recul de 7,5% par rapport à 2013. Suivent, loin derrière : les quotidiens (323 millions de dollars, -14,4%) ; la radio (258 millions de dollars, +2,4%) ; l'affichage (155 millions de dollars, +9,8%) ; et les magazines (92 millions de dollars, -16,1%).
Le même phénomène s'est produit à l'échelle canadienne. Même chose à l'échelle de la planète. Alors que la publicité en ligne ne représentait que 14% des dépenses mondiales en publicité en 2008, à 59,6 milliards de dollars américains, elle représentera 36% des dépenses en 2018, à 248,6 milliards de dollars américains, selon l'étude. Cette augmentation représentera une croissance annuelle moyenne de 15,4% pour la période concernée.
À noter que le mobile pourrait se tailler la part du lion. En 2013, la publicité diffusée mondialement via des appareils mobiles (cellulaires, tablettes,...) ont crû en un an de 84% et devraient continuer de croître en moyenne de 34,5% par an d'ici 2018. Si bien que les dépenses publicitaires faites via le mobile devraient dépasser celles faites via l'affichage d'ici les trois prochaines années.
Or, seulement 11,8% des employés des agences québécoises oeuvrent dans le numérique. C'est-à-dire que le dixième des personnes qui travaillent en agence sont directement concernées par le boom foudroyant du Web, ce qui est de toute évidence insuffisant pour prendre à toute allure le virage numérique de la publicité, d'après les auteurs de l'étude.
Comment expliquer cette sous-représentation du numérique au sein des agences québécoises? «D'une part, en raison du fait que les budgets sont en général plus faibles pour les annonces Web. D'autre part, en raison du fait que les annonceurs, voire les diffuseurs, disposent maintenant de leurs propres équipes en interne pour la production et la gestion du marketing Web», note l'étude de Raymond Chabot Grant Thornton.
3. Les sièges sociaux fuient le Québec
Entre 1999 et 2012, la grande région de Montréal a perdu près de 30% de sièges sociaux d'entreprises. Elle est ainsi passée du 2e au 4e rang dans le palmarès des agglomérations comptant le plus de sièges sociaux. Du coup, les décisions publicitaires de ces entreprises-là ne sont plus prises au Québec, mais ailleurs, la plupart du temps à Toronto. Plusieurs chiffres le mettent évidence :
> Désavantage au Québec. Le Québec représentait en 2011 plus de 24% des emplois canadiens dans le secteur de la publicité, et il n'en compte aujourd'hui plus que 20%.
> Avantage à l'Ontario. Simultanément, l'Ontario a vu les mêmes chiffres passer, eux, de 58 à 62% ; soit une croissance à un rythme annuel moyen de 5,6%.
