Dominé par une poignée de grands acteurs, le marché des superpanneaux publicitaires statiques est saturé. Pour se tailler une place, les nouveaux acteurs doivent se tourner vers le numérique. Un nouveau paradigme qui exacerbe la créativité et, surtout, qui multiplie les clients potentiels. Des occasions d'affaires en or, de nouveaux espaces à conquérir et une bataille des réseaux bien entamée.

Tandis qu'en matière d'affichage statique les réseaux sont matures et les coûts d'entrée, très élevés, «il y a un énorme potentiel pour l'affichage numérique dans les grandes villes», observe Martin Lechasseur, directeur média chez Carat Canada, qui se spécialise entre autres dans l'achat d'espace publicitaire.

«Mais ça coûte très cher. Les réseaux ont donc besoin de marchés où la demande est forte pour se déployer, ajoute-t-il. En ce moment, au Canada, il n'y a que Montréal et Toronto qui soient couvertes de façon "décente"«.

Après Montréal, c'est le reste du marché québécois qui reste à conquérir. «Il n'y a qu'un seul panneau numérique au Saguenay, et deux dans la région de Québec, dit M. Lechasseur. Plus les coûts vont baisser, plus les nouveaux joueurs pourront attaquer les autres grands marchés.»

Ce ne sont pas les oligarques habituels qui couvrent ce nouveau marché dans la métropole, telles la torontoise Pattison Outdoor et la multinationale américaine Outfront Media. La lutte se fait plutôt entre la montréalaise Astral Affichage et Dynamic Outdoor, une entreprise de Toronto créée en 2014.

Dynamic veut bousculer l'industrie

L'arrivée de Dynamic sur le marché montréalais pourrait d'ailleurs faire baisser les prix. «Les prix varient énormément, mais cela peut être jusqu'à 75 % moins cher chez Dynamic par rapport à Astral, dit M. Lechasseur. Dynamic veut ainsi pallier la faiblesse relative de son réseau ; elle a un réseau numérique intéressant, mais elle va devoir se différencier.»